在华潜伏32年，金龙鱼伪装国货大肆收割百姓，一年狂揽2575亿！

文|面包飞满天

编辑|面包飞满天

“金龙鱼，1：1：1调和油”

大家是否还记得这条脍炙人口的金龙鱼广告，这个充满国风寓意的大龙鱼，一度风靡全国。

但令人惊讶的是，这个一直被视为国货自豪的品牌，蕴含着一个大秘密。

金龙鱼的背后竟然是一个马来西亚企业！

32年来，这条“外国鱼”伪装成国企，在中国市场疯狂收割百姓钱财。

仅2022年，它在中国的收入就高达2575亿元！令人震惊的是这样一个本不应存在的外资品牌，如何乔装装扮，成了国产的金字老品牌。这后面是什么样的原因？让我们揭开这条看似“国货”的外国鱼的真面目。

?——【·伪装成国货的金龙鱼·】——?

在1991年的时候，之一瓶金龙鱼小包装调和油悄然进入中国市场，一个名叫“金龙鱼”的马来西亚品牌正式进入中国。

当时中国油一直都是散装为主，存在很大的卫生问题，没有一个企业能将他做成一条好的完整的品牌。

这一切被一个有心人看在了眼里，他就是金龙鱼的创始人，马来西亚华人郭鹤年，也就是后来的马来西亚首富。他看到其中蕴藏的巨大利益，俗话说得好，人靠衣装，产品也一样，名字是极为重要的。

为了迎合中国人文化理念，他巧妙地为品牌取了一个“金龙鱼”的中文名字，预示着其对品牌未来发展的美好愿景。

年年有余，年年有“鱼”，对于中国人来讲，这无疑是一个好的寓意。

1992年，金龙鱼在深圳设立了之一家工厂，正式进入中国市场生产。

看到到中国消费市场的巨大潜力，决定抓住机遇，在全国范围内快速布局生产和销售 *** 。他派遣商业团队对中国各地进行考察，根据本地消费者口味和习惯选择生产基地，这一切都在他有条不紊的布局中悄然展开。

到2019年时，金龙鱼已经在中国35个城市拥有110多家工厂，形成成熟的一套产品供应链，销售 *** 覆盖全国2839个县市，基本实现了全国范围内的市场覆盖。

金龙鱼采取极有创新性的市场推广策略，大量投放电视和报纸广告进行品牌宣传。

对于一个产品，品牌知名度至关重要，因此郭鹤年不惜重金请来多位当红艺人作为代言人，提升品牌的影响力。

“金龙鱼1：1：1调和油”这句广告语深入人心，老少皆知，红遍了大街小巷。

金龙鱼打开了中国食用油市场的新得篇章，它选用相对低廉的价格策略，按照中国普通民众的消费能力定价，并在各种节日期间向企业大量推销礼品油，将金龙鱼油送进千家万户。

这些精准营销手段迎合了中国广大消费者的喜好，在中国市场迅速打开销路。

多年来，凭借雄厚的资金实力和灵活的营销手段，金龙鱼稳居中国食用油市场40%的份额，坐稳行业龙头地位。

这一条“马来鱼”在中国市场泳得如鱼得水。

这一切说的简单，那这个“外国鱼”又是如何如此快的施展了拳脚呢？

?——【·金龙鱼食用油的发展史·】——?

1988年，丰益国际乘中国改革开放的东风，在广东成立了我国之一家中外合资食用油企业，借助产品质量优势和广告宣传，迅速占领了中国市场，成为之一大品牌。

当时的中国食油市场正处于刚刚起步阶段，国产品牌油料种类单一，质量参差不齐。金龙鱼凭借来自新加坡母公司的先进生产工艺和严格的质量控制，很快就在珠三角地区打开了知名度。

仅用了2年时间，金龙鱼的市场份额就突破国内多家老牌食用油，成为全国之一大食用油品牌，从最初的年产量3000吨迅速增长到2000年的100万吨，12年时间增长了将近333倍之多，令人震惊！

2009年，郭鹤年的侄子郭孔丰正式接手金龙鱼中国业务，通过并购扩张，使金龙鱼的市场份额在他的经营下达到了一半以上，成为市场的绝对霸主。

为进一步打开消费市场，金龙鱼顺应消费升级趋势，扩展了大米、面粉等多个产品线，完成向综合食品品牌的转型。在2019年改名为益海嘉里食品，终于在2020年成功登陆深交所，上市首日股价大涨80%，一举成为市值第三的“油中茅台”。

但没有不透风的墙，终于在一次丑闻事件中，“外国鱼”露出了尾巴。

?——【·丑闻频出，品牌形象跌落神坛·】——?

2015年，温州警方在一次端掉制假售假油品黑窝的行动中，发现了一个惊人的案件：一个地下作坊正在大量 *** 假冒“金龙鱼”食用油，已有5000箱、重达2吨多的假冒金龙鱼食用油准备好了瓶盖和标签，随时可以流入市场。

这批假冒金龙鱼油每箱售价仅120元，而真品的售价却高达210元，幸亏警方及时发现端掉了这个制假售假油品黑窝，否则这批劣质假冒金龙鱼油一旦流入市场，对消费者的健康危害不堪设想。

这起案件充分暴露了即使是行业“大鳄”金龙鱼在质量管理方面也存在严重漏洞，为制假售假黑心商家制造劣质产品创造了可乘之机。

2020年11月，金龙鱼又因涉嫌转基因食品而再次登上了舆论热搜。

中国海关发布公告，称拒绝了一批来自哈萨克斯坦的600多吨初榨菜籽油和大豆油的入境申请，拒绝的理由是这批食用油经检测发现含有转基因成分，但相关企业在申报入境时却没有进行转基因标识。

而这批初榨油就是来自金龙鱼在哈萨克斯坦的子公司。

这已不是金龙鱼首次被曝出转基因食品丑闻，但多年来一直拒绝公开披露其产品中是否以及含有多少转基因成分，一直表现出隐瞒和不透明的态度。

就在当年不久前，金龙鱼与泰国家乐氏合资的子公司，因从泰国进口了27000多盒家乐氏品牌谷物早餐，产品中检出的黄曲霉毒素严重超标，被中国的监管部门处以了重罚。

部分批次产品中的黄曲霉毒素B1检测结果高达每公斤31.9微克，远远超过国家标准规定的每公斤20微克 *** 标准，这表明金龙鱼在跨国进口监管方面也存在严重漏洞，很多消费者对其产品质量的信任产生了动摇。

随着国人生活品质的提高，国人的选择性对比随之而来，很多人购买金龙鱼大米后打开包装发现已变质发霉，散发异味，部分人食用后还出现了肠胃不适的症状。

一些消费者质疑金龙鱼产品价格不配质量，包装精美但实际产品效果平平，这一系列质量问题已经严重损害了金龙鱼在广大消费者心目中的品牌形象。

有分析指出，金龙鱼多年来深度介入转基因产业链的经营模式备受外界质疑，金龙鱼产品的质量安全直接影响着广大消费者的健康和权益。

金龙鱼也到了必须正视自身在质量管理方面漏洞的问题，它也必须采取切实有力的措施提高产品质量，增加透明度公开披露产品信息，严格接受 *** 监管部门和公众的监督，才能重新建立市场和消费者的信任。

如果不能及时采取有效措施补救，只会雪上加霜，导致金龙鱼在零售市场的境况雪上加霜。

?——【·笔者结语·】——?

金龙鱼的未来充满变数，作为一个外资企业，它靠先进技术占领了市场，但也面临本土品牌的挑战。

随着国货品牌的崛起，国人消费观念的改变，只有真正理解了中国的市场需求，才能长久的屹立不倒。

这也不再是能够用一个取巧的名字，就能带来品牌知名度的提升的时代了，外国人想要在中国立足，需要的是融入，而不是掠夺。

一个品牌需要时间的积淀，金龙鱼能否通过自我革新，成为被广大消费者认可的品牌，我们拭目以待。

《乘风2023》烹饪秘笈：金龙鱼调和油卓越品质

《乘风2023》已经进入到白热化的赛段，三大联创队排位赛来势汹汹，面对更加严苛的对抗赛制和难度升级的舞台表演，留下的成员们调整心态蓄势待发。激烈的赛事背后也需要温暖的关怀，节目中金龙鱼调和油全程参与姐姐们的征程，在每一个朝与夕见证姐姐们的真挚情谊。

节目中有激动人心的竞技同样也充斥着互帮互助的温情画面，印象深刻的是节目中龚琳娜提前起床为同组的姐妹们准备早餐，当大家醒来后纷纷主动加入到早餐的准备中，在一起吃早餐的过程中，姐姐们互相聊天笑闹，分享着彼此的快乐和烦恼。她们用温暖的言语和真挚的笑容支持着彼此，让彼此感受到友谊的力量。这个简单而又温馨的早餐，成为了她们心灵相互交流的桥梁。她们知道，无论什么困难，只要有彼此的陪伴，就能勇往直前，战胜一切困难。

金龙鱼调和油也在每一顿餐食中陪伴姐姐们的苦与乐。营养研究表明油和其他食物一样需要多样化，油中的脂肪酸，分为饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸，三种脂肪酸对人体各有益处，缺一不可，脂肪酸的均衡摄入很重要，单一油种脂肪酸组成各有不同，所以油要调着吃才健康。金龙鱼调和油倡导“1:1:1”膳食脂肪酸均衡摄入，精选八种植物油按科学脂肪酸配比调和而成，有利于人体膳食脂肪酸的平衡。在金龙鱼调和油的助力下，姐姐们吃的安心又健康，训练才能更加有保障。

不止金龙鱼调和油助力姐姐们乘风破浪，益海嘉里金龙鱼旗下的金龙鱼外婆乡小榨菜籽油助力《向往的生活》，为节目的参与者提供了烹饪美味佳肴的必备调料。金龙鱼六步鲜大米助力《种地吧少年》，成为了年轻农耕爱好者的得力助手。而在《青年π计划》中，欧丽薇兰橄榄油成为年轻人追逐健康和美丽的必备选择。这些产品在综艺节目中的出色表现，不仅仅满足了参与者和观众们的需求，同时也彰显了品牌对于品质和创新的承诺，为综艺节目注入了新的活力和魅力。

食用植物油标识变脸7个月，你吃的“调和油”达标吗？

误当国货的食用油大牌金龙鱼，占据国内市场40%，去年捞金2262亿

在我国的发展当中其实有很多东西一直以来都比较引人注目，因为中国毕竟是一个人口大国，所以在吃穿住行上都会有比较大的消耗，正是有一这方面的原因，所以才有了更多的关注，都说民以食为天，在吃的方面自然也会更加关心。

那么在整体的发展当中，中国也有很多的国产品牌，而大多数人都觉得国产的能够有更好的一些效果，但其实在我国的品牌当中有一个一直被误认为是国产品牌，甚至还占据了我国市场的40%。

按道理来说吃的应该都会以国产品牌为主，那么究竟是哪一个企业占据了我国这么大的市场份额，却还不是我国的国产品牌呢？其实这个品牌大家都非常的熟悉，那就是金龙鱼。

在日常广告当中都会非常的常见，而金龙鱼的调和油以及食用油在中国的超市当中可以说一直都存在！

根据去年的数据看来金龙鱼就达到了2262亿的销售数据，这样的数字是比较庞大，同时让一家国外企业有这么大的捞金能力，也确实让很多人都觉得不可思议，那么金龙鱼究竟是哪一个国家的品牌呢？

其实金龙鱼是属于新加坡的一个品牌，中国早期其实非常明显是一个小农经济国家，因此在发展方面也有这样的限制，习惯的是以自给自足的方式，在食用油尤其是在一些植物油的使用上大部分都是自己种了之后拿去加工，也有的人选择的是自己提炼，所以说瓶装的植物油是比较少的。

但当时新加坡在这方面就有比较好的一些发展，因此关于瓶装的食用油也是更先出现的，在这样的运用当中让它们打入了中国市场随着后续发展，能够自己压榨植物油以及这种复杂的 *** 方式开始越来越少，也让大家都普遍爱上了这种瓶装分式的植物油。

金龙鱼由于在早期的发展当中就已经打入了中国市场，所以在转变观念之后这样的销售也持续了比较长的时间。

在发展过程当中，他们也一直在进行着调整和改变，最终是符合于时代发展，同时也是跟得上中国整体变化的，因此大家对于金龙鱼的接受程度也开始越来越高，去年光是在我国的销售额就达到了2262亿元！

这样的数字就能够看得出大家对于它的喜爱了，其实关于吃的东西很多国家都会偏向于自己国家的品牌，中国也亦是如此，但由于金龙鱼进入中国市场的比较早，这样的时间积累也让很多人都误以为金龙鱼就是中国的国产品牌。

然而事实却并不是这样，但是由于它的质量比较好以及价格相对便宜，所以也深受大家的喜爱，毕竟在现在的运用过程当中会有很多品牌的汇入，但其他的都可以先不论，只要它符合发展并且有这样的优势，那么运用也并不是一件困难的事情。

即使是其他国家的品牌也会有比较好的发展，金龙鱼目前在中国市场的占比仍然是比较多的，40%的份额也确实让很多的企业都眼红。

但这些毕竟也是他们创造的优势在发展的早期就找准了这样的空缺，并且持续在总体发展当中发挥优势作用，这一个被误当作国产的食用油品牌，相信在后续发展当中也会有很多的调整。

现在中国市场比较庞大所以关于很多的市场竞争都会逐渐出现，这些既是优势的存在又给各个企业考验的输出，而想要在这样激烈的市场当中突出重围，这就需要不断提升自己的优势和实力了，一直以来我们都在做更多的推进和改变，其实就是为了能够让发展有更多的可能性。

大多数人都认为国产的品牌有它的优势之处，而中国也应该从这当中吸取相应的教训，只有不断地调整才能够有更多的可能性。

其实是国外的品牌也很有可能能够打入，其他国家的市场只要质量方面有所保证其他就不必担心，中国在这方面需要的是更长时间的努力调整才会带来更多的可能性，这也是在发展过程当中必须要坚持的。

我们其实会做很多的改变，但是在食品发展领域需要的是更多的监督，金龙鱼虽然不是国产品牌，但是在国内有着比较高的知名度以及购买吸引力，国产品牌想要达到这样的地步的话，也需要不断的调整自己。

1:1:1的金龙鱼，到底在比什么？

“1:1:1”和“大自然的搬运工”无疑是中国电视广告史上最成功的两句广告语。

一个月之前，“大自然的搬运工”把自己“搬运”到了港股，而今天，“1:1:1：”的金龙鱼也越过IPO的“龙门”，正式登陆了创业板。同时，金龙鱼还凭借着138.7亿元的募资金额，创下了创业板的更高IPO融资纪录。

与农夫山泉上市首日表现不谋而合，金龙鱼今日高开超过90%，而后下行，盘中一直在60%-70%涨幅区间震荡。

与农夫山泉不同的是，金龙鱼在下午2点半左右突然急剧拉升到140%以上，市值一度超过3370亿元。然后又迅速回落，最终收涨117.9元，总市值3036.09亿元，上市首日就一举跻身了创业板市值TOP3。

01

“1:1:1”争议

金龙鱼广告语中的“1:1:1”是金龙鱼大力推广的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的更佳比例。而任何单一原料食用油都很难达到这个比例，因此需要用多种原料“调和”来实现。

2002年，金龙鱼推出了以这一比例为广告语的第二代调和油，推出半个月后既热销到了全国的城乡市场，造成了经销商口中“10年不遇”的食用油热销场面。

而在“1:1:1”的冲击下，其他食用油品牌也只能半自愿的加入调和油大军。不到半个月的时间里，花生油巨头鲁花也推出了自己的之一代调和油。

但是“1:1:1”究竟好在哪，相信很多消费者并没有真的追究过。

1:1:1是世界卫生组织、联合国粮农组织以及美国心脏协会对人体膳食中上述三种脂肪酸的比例推荐值。而金龙鱼在广告中大举“平衡营养更健康”的旗帜，为当时同质化非常严重的食用油市场引入了“健康”这一新方向。

不得不说，这个手法也和用“矿物质水”冲击了“纯净水”市场的农夫山泉如出一辙。

但是，“1:1:1”概念在冲击了食用油市场格局的同时，也对金龙鱼品牌产生了反噬。

2002年8月开始，北京、成都、南京的工商开始接到投诉，称金龙鱼第二代调和油宣传的健康比例与产品本身脂肪酸比例不符，广告有误导嫌疑。

2004年9月6日，中国粮油学会发表郑重声明，对“金龙鱼”盗用该学会副会长名义和进行误导消费者的宣传进行谴责。

同年9月10日，北京市工商局发出通知，要求包括央视和北京电视台在内的京城有关媒体暂时停播“金龙鱼1：1：1”的广告。

3天以后，以鲁花为代表的国内7家食用油企业 *** 至北京市工商局，请求所有媒体停播“金龙鱼1:1:1:”广告。

这一切的原因，是金龙鱼广泛宣传的“1:1:1”，其实并不是其产品真实的脂肪酸配比。金龙鱼第二代调和中上述三种脂肪酸的比例大概是0.27:1:1，或者说是1:4:4。

对于虚假宣传争议，“金龙鱼之父”李福官在陷入风暴一周后，面对媒体表达了金龙鱼的立场：

“1：1：1是我们倡导的更佳比例，它其实来源于世界卫生组织(WHO)和世界粮农组织(FAO)的权威推荐值，0.27是金龙鱼调和油提供的饱和脂肪酸。因为一个技术性的、学术性的文章演变为一场商战其实是一件悲哀的事情。”

翻译过来就是，我想要宣传这么做的是对的，虽然我并没有这么做。

而对于为什么明知1:1:1好而不为，金龙鱼给出的解释似乎也很“委屈”：我国老百姓的日常饮食中，动物性食品占比都比较高，而动物性食品含有较高的不饱和脂肪酸。

因此，金龙鱼在调和油比例中把不饱和脂肪酸的比例控制在0.27，是为了与在其他食物中可以充分摄取的部分进行平衡。

因此，虽然遭到了各方，主要是同行，的质疑，金龙鱼广告最终也未被下架，只是在广告中用小字标注了三种脂肪酸在产品中的实际比例，而1:1:1的口号也得以继续的喊着。

02

被玩坏了的“调和油”

广告宣传一波未平，产品概念一波又起。

随着金龙鱼调和油的热卖，各种各样的“调和油”开始在市场上涌现。

什么花生调和油、茶籽调和油、橄榄调和油，一时间，食用油市场上呈现了万物皆可调和的“盛况”。而夹在其中的，有不少3.9升的大豆油加两勺菜籽油或橄榄油“调和”而成的售价较低的“菜籽/橄榄调和油”。

而这背后的原因是，食用调和油的国家标准从05年开始制定，一直制定到2018年年底，才正式落地。

此前，调和油既没有国家标准，也没有强制标注成分比例的要求，甚至调和油配比属于各企业的技术机密，概不外传。而低质调和油的“商业秘密”，无非就是便宜的材料（多为大豆油）用的多，再把最贵的材料写名字里。

这直接导致了占据食用油市场份额超过40%的调和油，长期处于鱼龙混杂的情况。坊间关于“调和油都是边角料生产的”流言四起。调和油短暂的失去了老百姓的信任。

好在2019年，食用调和油国家标准正式实施，标签标识应注明各种食用植物调和油比例。不过值得注意的是，虽然要求标注，但新国标暂时还没有涉及到检测技术方面的规范，而植物油混合后检测难度比较大，国家想要进一步规范调和油的市场秩序，还需要等待技术的进步。

03

3000亿市值，值不值？

在金龙鱼IPO消息释出后，我们曾经讨论过《金龙鱼如何撑得起2000亿市值？》。而上市后的金龙鱼，需要撑起的市值已然超过了3000亿。

回看金龙鱼的招股书，2017-19年，金龙鱼营收分别为1507.66亿元、1670.74亿元和1707.43亿元。归母净利润分别为50.01亿元、51.28亿元和54.08亿元。

同时，2020年前三季度营收预计在1310亿-1370亿元之间，归母净利润在40亿-46亿元，同比增长约15%至30%。

今年上半年，金龙鱼作为小包装食用油巨头，尽享了居家隔离的“红利” - 在不确定何时解封的情况下，相信每个家庭的之一件事都是囤点米、面、油。因此，金龙鱼在上半年实现了10.53%的营收增长和88.35%的净利润增长。

基于金龙鱼目前的龙头性质，其基本面是比较稳健的。

2019年，金龙鱼的营收甚至等于2个贵州茅台（854.3亿元），归母净利润与海天味业（53.53亿元）、双汇发展（54.38亿元）相当。

而金龙鱼目前存在的增长痛点，主要来自于近几年，“健康饮食”风崭露头角，低糖、低油逐渐成为人们饮食的偏好。国内市场上对基础粮油产品的需求逐渐趋于稳定，接近饱和。

同时，金龙鱼的价格在长期自然会随着上游原材料的价格而波动，这也是食用油业务不如白酒和酱油稳健的主要原因。

不过，由于目前金龙鱼在家庭端小包装食用油市场市占率近40%，而排在二、三位的福临门和鲁花，市占率分别为12.5%和11.2%，金龙鱼头部标的地位短期还是难以动摇的。

同时叠加金龙鱼业绩增长的长期稳定性，让其成为食品消费板块中的绝不可忽视的龙头，在A股“慢牛”的长期趋势下，喜欢抱团消费行业的机构很难不把金龙鱼“抱”进去，也就是说，金龙鱼来自机构增量资金配置的今天才刚刚开始。

但另一方面，目前金龙鱼56倍的市盈率已经高过了茅台（52倍），虽然比海天、农夫山泉等龙头估值还低不少，但这个估值对于其相对更低的利润水平来说，即使不算贵，但也真不算便宜了。

9款调和油配方大揭秘：金龙鱼、福临门、长寿花、鹰唛这4款添加大量低价油

在华潜伏32年，金龙鱼伪装国货大肆收割百姓，一年狂揽2575亿！

文 | 伍月

编辑 |笑史云烟

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“1:1:1调和油”，这个广告相信大家印象非常的深刻，也就是因为在这个广告的大力宣传之下，让很多国人觉得这是一个不折不扣的国货品牌，也让大家都认为金龙鱼就是好油。

不管是从它的名字还是外包装上来看，可以说每一点都直击中国消费者的心理，喜庆的配色加上金灿灿的大龙鱼，使得大家对于金龙鱼这个品牌在当时的中国给予了更大的支持力度，而这也加速了金龙鱼的崛起。

但是让所有人都意想不到的是，这个曾经一直被国人引以为傲的“国货品牌”，却藏匿着一个惊天大秘密——而它其实是马来西亚企业的一个品牌。

32年的时间，这条“外国鱼”在我国疯狂的捞金，伪装成国货企业的样子赚取中国老百姓的钱，仅仅是2022年，它在我国的收入就高达2575亿万！

中国食用油界的霸主——“马来鱼”之底蕴

1991年，之一瓶小包装金龙鱼油在中国面市，这个品牌背后是总部设在新加坡的跨国企业丰益国际。

当时的中国食用油以散装为主，存在一定的质量和卫生问题，金龙鱼推出方便卫生的小包装产品后一炮打响，深受消费者欢迎，这不仅改变了中国人的饮食习惯，也开启了中国食用油市场的品牌化新篇章。

金龙鱼的创始人是马来西亚华人郭鹤年，他有“酒店大王”、“亚洲糖王”之称，被誉为商业奇才。

20世纪70年代，郭鹤年就决定要进入中国市场。当时的中国正处在改革开放的起步阶段，经济发展缓慢，物资短缺是常态。而郭鹤年敏锐地看到中国巨大的发展潜力和消费升级的机遇。

80年代末改革开放的东风吹来，郭鹤年抓住时机，先后在香港和中国内地投资建厂，并在1991年将金龙鱼引入中国。他还恰当选择了一个富有中国文化内涵的中文品牌名称“金龙鱼”，一方面考虑到龙在中国文化中的意义，一方面也预示着企业发展的美好憧憬。

作为一个外来品牌，金龙鱼采取了高调的市场营销手段，大量投放电视和报纸广告，请知名明星代言，迅速打开知名度。

金龙鱼凭借着喜庆的包装迎合了大众的喜爱，不仅成为中国民众送礼的必选礼品，还是家家户户用油的之一选择，多年来，金龙鱼持续通过新老包装并存、节日促销等多种方式进行市场推广，扩大品牌影响力。

经过30多年发展，金龙鱼已经在全国35个大城市建立了超过100家公司，形成覆盖2800多个县级市场的强大销售 *** ，金龙鱼占据了中国食用油市场40%的市场份额，多年来稳居行业之一。如今，金龙鱼集团旗下还拥有粮油加工、食品制造、饲料养殖等多元化产业。

近年来，随着消费者对食品安全的重视，国产品牌的崛起，外资背景的金龙鱼面临新的挑战，这条融入中国特色的“马来鱼”是否能继续保持霸主地位，还有待时间的考验。

金龙鱼：踏上转基因全球 *** ，品控疏漏频出

近年来，金龙鱼集团旗下多个食品品牌因质量问题和食品安全丑闻频频曝光，严重损害了消费者对企业的信任。

作为一家在全球范围内拥有上百个食品加工厂和仓储设施的跨国企业，其品牌影响力不容小觑，但质量管理漏洞的频频暴露，让消费者对其产品真正安全性产生质疑。

2020年11月，金龙鱼旗下公司从哈萨克斯坦进口的600多吨初榨菜籽油和大豆油，被海关拒绝入境，原因是这批食用油检测出转基因成分，却未进行转基因标识。

这批食用油是金龙鱼为降低成本，从其在哈萨克斯坦投资建立的转基因大豆和油菜籽原料基地进口，而金龙鱼并非之一次出现这种情况，在中国转基因食品刚刚进入公众视野时，其就曾使用美国转基因大豆作为食用油原料，同样未进行标识而被海关扣留。

2015年，就曾在温州曝光金龙鱼制售假冒产品的案件，警方在一次打击食品犯罪行动中，查获了一批冒充金龙鱼食用油的假冒产品，包括2吨多假冒油和5000多盒成品，以及准备用于包装的数万套假冒金龙鱼品牌瓶盖和标签。

经审讯得知，这些假冒产品的价格仅为正品的一半左右，主要通过 *** 销售，已经基本上流入市场，如果不是警方及时侦破，这批假冒油品都要流入千家万户，后果不堪设想。

2020年，金龙鱼与跨国食品巨头家乐氏合资的子公司，因从泰国进口超过27000箱家乐氏品牌谷物早餐产品，最终被检测出黄曲霉毒素超标，遭到国家食品药品监督部门重罚。

检测发现部分批次产品中的黄曲霉毒素B1含量高达31.9微克/千克，远远超过国家标准限定的20微克/千克 *** 。

专家指出，长期食用黄曲霉毒素超标的谷物食品，会对人体肝脏功能造成损害，作为国际知名的优质进口食品品牌，家乐氏此次的质量问题直接破坏了广大消费者对其产品的信任。

除此之外，金龙鱼各类大米和即食产品也屡次出现消费者投诉事件，部分消费者反映购买金龙鱼大米后打开包装发现已发霉变质，存在难闻气味。

也有消费者反映食用后出现肚子疼等消化不良症状，业内专家指出，发霉变质的食物含有各种霉菌毒素，可能会诱发呕吐、腹泻等急性胃肠炎症状，也增加患癌和致畸风险，严重危害人体健康，这无疑进一步打击了广大消费者对金龙鱼食品品牌的信心。

于是就有一些网友分析，金龙鱼近年来频繁出现质量问题事件，与其布局全球转基因植物产业链有密切关系。

多年来，金龙鱼集团投资数十亿元在全球范围内建立转基因植物原料基地，以追求更大限度的利润，但其一直不公开透明披露旗下产品是否使用转基因原料以及具体信息，导致监管部门和消费者难以对其产品安全性放心。

作为跨国食品企业，产品质量直接关系社会公众健康。金龙鱼有责任让广大消费者对其品牌放心使用。

金龙鱼：从巨星沉落的品牌危机史

金龙鱼曾经是国内知名的食用油品牌，深受广大消费者的青睐，然而，近年来它却频频陷入负面新闻的漩涡，品牌口碑一落千丈。

2015年，温州警方破获了一起跨省假冒金龙鱼油的大案，约有2吨重5000箱的假冒产品被查获。

假冒者将假油以每箱120元的价格出售，远低于正品210元的市场批发价，通过压低成本获得巨额利润。这批劣质油品对消费者健康的危害不堪设想，幸好及时被警方截获，避免流入市场。

就在品牌声誉遭到严重打击之时，2020年金龙鱼又卷入了转基因食品的丑闻，其子公司违规进口了超过600吨未标明含转基因成分的食用油，并被海关当场拒绝入境，转基因食品在中国属于高度敏感话题，此事直接导致金龙鱼上市计划落空，品牌形象跌入谷底。

在两次事件的暴露下，金龙鱼这个老字号在消费者心目中的品牌形象和口碑遭到沉重打击。作为知名品牌，它明显没有体现出应有的社会责任和道德底线，产品质量上的反复争议无异于对消费者信任的背叛。

在舆论压力下，不少消费者开始 *** 金龙鱼产品，改购其他品牌油品。2020-2022年，金龙鱼的销量和利润均出现不同程度的下滑，毛利率比前年下降了2.5%左右，净利润率也持续走低。机。

金龙鱼急需通过整改措施来提升产品质量和社会责任，才能重新建立消费者的信心，恢复过去的市场口碑。

事实上，长期以来，金龙鱼就存在产品质量和社会责任方面的问题。作为本国知名的食用油品牌，金龙鱼也成为假冒者盯上赚快钱的目标，早在2015年温州案发生之前，全国各地就频繁出现假冒金龙鱼油的案件。

这些劣质油品不仅严重危害消费者健康，也直接动摇了消费者对金龙鱼这一老字号的信任。金龙鱼本应加强对产品的全流程监控，并积极开展公关活动重建品牌形象，但在这方面的表现不足。

如今，金龙鱼急需通过提升产品质量和社会责任来重建品牌声誉，这需要全流程监管和道德执着的内在动力。唯有提供优质产品，才能重新获得消费者的信任，唯有正视问题、认罪改过，才能重振这个曾经辉煌的品牌。

笔者认为

在当今的这个社会之中，中国消费者的力量是决定一个品牌能否存活的最关键一点，但是国外品牌要想好好的呆在中国，其最主要的是是否足够真诚。

而现如今中国国货品牌正在不断的崛起，要想在国内长期的立足，唯有诚意和贡献才能够在本土立足。

金龙鱼：油香，“泡沫”也香？

图片来源@视觉中国

文 | 资本星球，作者 | 卡莎

2020年初，当金龙鱼传出IPO的消息时，首先沸腾的是广大投资者，毕竟一个新的“巨无霸”来了，大家都有望赚到一笔。但“成长性低”、“市盈过高”、“上市圈钱”等等标签也被死死贴在了“油中茅台”身上，不看好的声音此起彼伏。

然而，等着看热闹的人没开心多久。去年10月15日上市后，仅经过两周的短暂调整，金龙鱼直接起飞，2021年初市值已经突破7000亿人民币。

持续暴涨的股价让曾经“泡沫论”不攻自破，但金龙鱼的经营状况和业绩真的能撑起这么高的估值吗？

本文将从三个方面拆解老牌油企金龙鱼变“时尚”的业务逻辑：

1.金龙鱼是如何应对消费升级的？

2.线上线下的渠道布局如何平衡？

3.怎样的产品布局才能为产业链的打通带来红利？

01 小包装+大健康，消费升级一直在路上

消费者们消费习惯的改变，也是金龙鱼向包装化、高端化的转变的动力。

1991年，金龙鱼首推小包装食用油，开启了散装油消费升级之路。也正是包装化的引入，食用油开启了送礼这一崭新消费场景。加上进入21世纪，国家关于散油的销售规定不断出台，10L以下小包装油逐渐打开市场。

近年来，小、中包装食用油渗透率不断增长，挤压散装食用油消费占比。到2018年，我国食用油包装化率达到66%。尽管一二线城市的包装食用油消费已经趋于稳定，但三线及以下城市仍有很大下沉空间。

从整体市场份额来看，金龙鱼稳坐小包装食用油赛道冠军宝座。2019年，公司市占率为38.4%，而第二名中粮集团仅12.5%。行业CR3从2015年的58.2%继续攀升，到2019年达61.5%，头部集中格局稳定。

大米、面粉行业的包装化之路则起步较晚，行业呈现分散、欠发达的形势。2019年我国包装大米销量 919 万吨，仅占整体大米消费量 6.4%，仍有很大提升空间。

益海嘉里集团（系金龙鱼母公司）2019年在包装米面市场份额分别为 18.4%、26.7%，虽然领先于中粮集团等对手，但考虑到CR3仅40%左右的分散格局，整体仍需努力。

全国居民的人均食用植物油年消费量自 2016 年达到 10 千克/年后，呈现逐年下滑趋势。“低油、低盐”健康理念的传播，虽然让食用油消耗量增长逐渐放缓，但同时也让更优质、有营养的高端油成为食用油的“第二春”，消费升级的需求有目共睹。

从分类来看，小包装食用油市场仍是大豆油、调和油的天下，但所占份额在不断降低，从2016年的34%、23%降至2019年的26%、20%。菜籽油、玉米油等更有营养、价格更贵的油种开始发力，逐渐扩张销售份额。

随着消费者对健康理念的意识升级，人均食用油消费额与消费量呈现了反向趋势。2013到2019年人均食用油消费额增长6.1%，这也正反应了消费升级给高端油市场带来的新气象。

02 线下稳健扩张，线上跟紧“潮流”

和很多零售、餐饮兼顾的企业类似，金龙鱼也一直采用直销+经销的模式。2019年，经销收入占比 31.14%，直销收入占比 68.86%。虽然食用油“生在卖场”，但如今在线上渠道，天天猫、京东、美菜等平台也成为了“潮牌”老油企的阵地。

在线上，集团以金龙鱼为代表的各类油品均名列前茅。根据淘数据显示，从2019年下半年到2020年11月间，金龙鱼调和油在天猫、淘系渠道销售总额为4.16亿元，遥遥领先，销售额是第二名福临门的3.45倍。益海旗下的“营养之王”橄榄油品牌欧丽薇兰也体现了高端油在线上渠道的需求--基本稳居天猫、淘系销售额之一，15个月间销售额近2亿元，是第二名、西班牙进口的蓓琳娜橄榄油的2.1倍。

在线下，金龙鱼经销商离不开渠道建立初期“大经销商”制的坚实基础。当时，公司在一个地级市或区域只发展一家独立 *** 商，使得“总代”们的积极性被激发。

在全国铺设好经销商 *** 后，为推动渠道下沉，公司开始拆分经销商，将原来负责地级市的经销商拆分到县级，经销商数量不断增加。2018年、2019年公司经销商的数量均增长超过17%，截至2019年底，公司共有经销商4406家。

公司在各渠道多年深耕，绑定了优质的直销客户：如零售渠道的沃尔玛、家乐福等大型超市、卖场；餐饮连锁乡村基、真功夫等；食品工业渠道的桃李面包、好利来、旺旺等都是公司的原料客户。

然而虽然公司在线上、线下的渠道 *** 日渐壮大，但仍未能解决存货的周转问题。由于米面粮 *** 业具有周期性特点，每年春节旺季备货都给公司的库存造成了一定的滞销压力。根据益海嘉里的财务数据，2017-2019三年期末存货余额都在350亿左右，占总流动资产超过三成。而低于可比公司的存货周转率，也印证了其庞大的渠道体系始终存在着供大于求的效率问题。

03 产品基础决定产业链建筑

益海嘉里有着完整的产品矩阵以及清晰的定位划分。

在高端市场，公司已经打出了欧丽薇兰、胡姬花等高端橄榄油、花生油品牌。领先行业的技术水平使公司高端产品脱颖而出：金龙鱼外婆乡小榨菜籽油采用压榨工艺，选用非转基因原料，成就独特浓香风味；kings 亚麻籽油采取冷榨技术，保护α-亚麻酸活性，使产品营养与新鲜度得以保留。

2002年金龙鱼深入人心的“1：1：1黄金比例调和油”广告不仅打开了我国居民对于调和油的认知，也为公司的中端品牌发展打下了坚实基础。而“1：1：1”概念也从传统电视广告火到了“潮流前线”抖音上。公司十分重视中端产品的营销，2019年跨界打造的“金龙鱼x中国达人秀”超级IP项目被传统食品加工业视为神操作。

在大众市场，价格才是占领市场的王道。公司旗下主打低端路线的元宝牌大豆油9元/升，在行业9-13元/升的均价中处于较低水平；百合花牌菜籽油约 8 元/升，相比于行业10-14 元/升的均价有较大优势。

而从产品结构来看，公司的厨房食品（食用油+米面等）始终占据超过59%的主营业务收入，饲料原料及油脂科技业务也在缓步爬升。

除了C端，金龙鱼在产业链和B端也大有作为。金龙鱼曾是偏重食品工业的to B大户，而随着食品零售业的需求大增，拥有完整产品矩阵的金龙鱼做起了“从源头到餐桌”的全产业链业务。

公司具有布局全国的生产基地，并运用IPO的募投资金继续扩大产能，以应对下游零售产业对米面粮油等的需求。

公司在全国 24 个省、自治区、直辖市拥有 65 个已投产生产基地，并计划在齐齐哈尔、温州、太原、兰州、合肥、青岛等地新建多个生产基地。在泰州、秦皇岛、上海、连云港、防城港等港口城市，公司建立生产、加工、仓储、物流一体化的综合企业群，有效布局各产品间的资源共享。

目前公司仓储流转速度较慢，有一部分原因是仓储物流设施尚未跟上一些新兴行业智能化、信息化的步伐。在加强物流设施建设的同时进一步扩大产能，有利于支撑公司业务的扩张以及产品矩阵的延伸。

为延伸下游产业链，公司在2018年成立丰厨(上海)餐饮管理有限公司，致力于打造餐企一站式的采购及服务平台；开启“中央厨房”项目，跟紧现代年轻人对半成品食材高需求的潮流。

丰厨主要依托公司较完善的产品矩阵，向专做团餐的厦门沛浪餐饮提供原料。沛浪专业承担写字楼、工厂、学校等的食堂承包和食堂托管。沛浪和金龙鱼的合作打开了餐企采购、服务新模式的大门，同时也保证了终端食品的安全性。

“中央厨房”则更是金龙鱼的亲力亲为孵化的产业链延伸项目。2020年6月，金龙鱼位于重庆的中央厨房已经开工，基地将以火锅底料、川味复合调味

料、火锅系列食材、米面油制品等符合当地口味特色的产品为基础，自主加工，形成从厨房直接到餐桌的高效产业链。

金龙鱼的前景看似一片欣欣向荣，然而一些潜在风险已是老生常谈。

尽管公司将产能扩建向水稻（计划新增100万吨/年）、小麦（计划新增500万吨/年）倾斜，大力发展米面等其他厨房食品的生产，试图将原料成本话语权拿一部分回来，但仍改变不了我国大豆需求量和产能的巨大错配。

2020年前11个月，我国进口大豆总量达9280.3万吨，同比增长17.5%，并且连续六个月刷新单月历史同期纪录。随之豆油期货价格已经连续上涨，8个月内累计涨幅近50%。

进口大豆价格的未知性使得金龙鱼豆油始终无法摆脱低议价能力的影子。

此外，较低的产能利用率则是从金龙鱼曝光招股书起就受人诟病的问题。

为满足中秋、国庆、春节等节假日消费旺季的需求，巨头金龙鱼设计了足够产能。但由于厨房食品是公司最主要的收入来源，导致生产周期性过强，淡季产能空转。中小包装、精炼等初加工平均产能利用率已经低于60%。进一步完善产品矩阵、延伸产业链，减小周期性业务对公司运营效率的影响迫在眉睫。

04 总结

总体看来，金龙鱼的“泡沫”似乎不至于像股民所热议的一碰就破。

跟上了消费升级潮流，同步发展线上、线下渠道，产品矩阵、产业链较为完整...对于一家传统食品加工企业来说，这样的转变速度或许暂时合格，但并非一劳永逸。

金龙鱼也从未停止过寻找第二增长点。2019 年，酱油市场整体规模 800 亿左右，高端酱油市场规模约为 200 亿，调味品行业盈利相当可观，金龙鱼也瞄准了这块“肥肉”。

区别于专注调味品的海天味业，金龙鱼只做中高端市场。其与台湾地区知名酱油品牌丸庄的合作逐渐深入，主打黑豆酱油，定价明显高于海天的美味鲜等大众产品。

若黑豆酱油能打出一片天地，也可以在一定程度上改善金龙鱼的整体毛利率。

新年伊始，金龙鱼市值继续上升，已突破7000亿人民币。一波未平，一波又起，金龙鱼股价涨固然是好事，可“太贵了”的质疑又悄然出现。各种声音开始预测金龙鱼股价何时到顶。

截至目前，金龙鱼仍在大踏步向8000亿市值迈进。未来金龙鱼只有在产能利用率、毛利率方面取得突破，才有可能延续此前的热度。

在华潜伏32年，金龙鱼伪装国货大肆收割百姓，一年狂揽2575亿！

文 | 编辑：何大土土

前言：“1：1：1调和油”，相信大家都曾在电视机上看到金龙鱼的这个广告吧，也就是这个广告，一度令众多国人觉得当时的金龙鱼那就是好油。

而且从这个名字来看，金龙鱼，再搭配上一条金灿灿的大龙鱼照片，这按常识来说，想都不用想，妥妥的国货品牌，并且处在中国崛起的道路上，消费者对于国货品牌大力支持，这也加速了金龙鱼的崛起。

可令人实在想不到的是，这个一直被国人视为自豪的国货，却隐藏着一个惊人的秘密——它其实是一个马来西亚企业！

32年来，这条“外国鱼”潜伏在国内市场，伪装成国企狂赚百姓钱。仅2022年，它就在中国收入高达2575亿元。

一个本不应存在的外资品牌，如何装扮成国产老品牌在华长达32年疯狂收割，这背后隐藏的秘密令人震惊。

“马来鱼”的惊人操作

1991年正值改革开放阶段，这时之一瓶小包装金龙鱼油悄然无息的进入了中国市场，一家马来西亚企业也就此机会正式打开中国之门。当时，中国的食用油以散装为主，存在一定的卫生问题。

小包装创新产品在当时很是少见，金龙鱼的这次创新很快打开知名度，改变了中国人的用油习惯，也打开了中国食用油市场的新篇章。

金龙鱼的创始人是马来西亚籍华人郭鹤年，20世纪70年代，郭鹤年瞅准了当时的商机，决定把生意扩展到中国，于是1974年在香港成立了嘉里集团，时刻等待进军中国的机会。

80年代末，郭鹤年敏锐地捕捉到中国市场消费升级的契机，抓住改革开放的东风，在1991年将金龙鱼引入中国。

并且在次年，就在深圳设立了之一座金龙鱼工厂，正式进入中国市场。之后，金龙鱼的步伐迅速在全国范围内快速布局生产和销售网点。

到2019年时，金龙鱼已在中国35个城市拥有110多家工厂，覆盖2839个县市的销售 *** 。

并且金龙鱼还特别会做营销，不仅投放大量电视和报纸广告，还邀请了众多知名艺人作为代言人，迅速打开知名度。“金龙鱼1：1：1调和油”成为老少皆知的广告语，深入人心。相信好多人，也是从这个时候认识的金龙鱼。

俗话说得好，站在风口上，猪都能飞起来，更何必有这么大的经济支持呢，金龙鱼也就靠着强大的钞能力直接抢占了中国食用油百分之40的市场。

而对于金龙鱼的名字和包装也是有讲究的，龙在中国文化中的意义非凡，容易令中国消费者亲睐，金很明显，就是想赚钱嘛，鱼就是在中国市场里如鱼得水，合在一起来说，那就是打着“国货”的旗号捞金。

而且金龙鱼的包装设计配以大片中国红，产品定价相对低廉，这些都迎合了中国消费者的喜好。

金龙鱼还会在节日期间向企业推销礼品油，扩大品牌影响力。凭借雄厚的资金实力和灵活的营销手段，这条外来“鱼”获得了中国市场的广泛认可。

尽管最初并非本土品牌，但时至今日，金龙鱼已经与亿万中国消费者的生活息息相关。它已然是一条在中国扎根多年的“马来鱼”，与中国市场结下不解之缘。

但近年来，随着中国消费者对食品安全的重视，金龙鱼作为外资背景的龙头企业，也面临来自本土品牌的挑战。

在华大肆收割——金龙鱼食用油的发展史

1988年，丰益国际在广东珠海成立之一家合资食用油厂，生产金龙鱼食用油。凭借优质的产品以及中国消费市场的蓬勃发展，金龙鱼迅速占据了制高点，仅用了两年时间就跃升至中国市场之一大品牌，国内老牌食用油无力与其竞争。

从最初的一年最多最多三千吨，到十二年后的年产量100万吨，金龙鱼这增长真是惊天动地。

随着21世纪初中国经济持续高速发展，消费者对食品营养和安全提出了更高要求。金龙鱼及时推出1：1：1调和油，切合消费升级的大趋势，销量直线上扬。

为打开北方市场，金龙鱼又推出以花生油为主的新品牌“胡姬花”，继续扩大市场份额。

2006年，母公司丰益国际在新加坡证券交易所成功上市。2009年开始，金龙鱼就积极谋求在国内上市，以更好融入中国市场。经过业务重组，金龙鱼于2020年以益海嘉里食品的名义登陆深交所，成为市值第三的上市公司，被业内誉为“油中茅台”。

但是，在中国市场收获巨额利润的同时，金龙鱼在质量控制和社会责任等方面也暴露出一些问题。中国每年约消费4200万吨食用油，但自给率不到三分之一，需要大量进口。

2004年的“大豆风波”后，包括金龙鱼在内的外资企业抢占了中国市场。作为日常消费必需品，金龙鱼理应对消费者高度负责，但在盲目追求利润的过程中，却在产品的安全性问题上存在隐瞒和欺骗行为。

这种以牺牲中国消费者利益为代价的发展模式，激起了民众的强烈不满。一时间，“ *** 金龙鱼”的呼声四起。

消费者信任崩塌，品牌形象一落千丈——金龙鱼质量丑闻频出的启示

2015年，温州警方破获了一起制假售假金龙鱼食用油案件，5000箱、重达2吨多的假冒金龙鱼食用油已经准备好了瓶盖和标签，随时可以流入市场。

假冒品每箱仅需120元，真品则要210元。幸亏警方及时破案，否则后果不堪设想。这起案件充分暴露了金龙鱼在质量管理方面的漏洞，为非法商家制造假冒品创造了机会。

5年后，金龙鱼再次被曝出转基因食品丑闻。2020年11月，中国海关拒绝了来自金龙鱼旗下哈萨克斯坦子公司的600多吨未标识转基因的初榨菜籽油和大豆油入境。

这已不是金龙鱼首次陷入转基因风波，但一直拒绝公布产品中的转基因成分比例。这表明金龙鱼长期存在遮遮掩掩、不公开透明的问题。

同年，金龙鱼与家乐氏的合资公司因从泰国进口的27000多盒家乐氏谷物早餐中黄曲霉毒素超标，被处以重罚。

检测结果显示，其中黄曲霉毒素B1高达31.9μg/kg，远超国家 *** 标准的20μg/kg。长期食用存在隐患。这再次暴露了金龙鱼在进口环节的监管不力。

来自黑猫投诉平台的数据显示，金龙鱼大米类产品投诉达数百条。消费者反映购买后的金龙鱼大米发霉变质、存在异味，食用后出现肠胃问题。有消费者质疑，金龙鱼产品包装精美但实际效果平平，价格不配质量。质量问题频发已严重损害了金龙鱼的品牌形象。

业内分析指出，金龙鱼深耕转基因产业链运营模式受质疑。作为行业翘楚，其产品质量直接影响广大消费者权益。

笔者认为

一个外来品牌能否真正扎根，关键在于它是否用本地人的视角看问题。过去的遗憾并不代表未来，中国制造在自主创新上仍有巨大潜力。

外资品牌若想长期立足，就必须真正融入，不能心怀叵测。消费者有智慧辨别真伪，企业唯有诚意和贡献才是立业之本。

市场潮流变幻无常，企业的社会责任和道德准则才是企业家精神的真谛。

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在华潜F32年，金龙鱼WZ国H大S收割百姓，一年狂L2575Y！

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前言：金龙鱼这个扎根中国市场32年的知名粮油品牌，实际上是一家外资企业。这个看似“国货”的老品牌，去年在国内赚取了2575亿元的巨额利润，却始终隐藏着外资。控股的真实身份。

它是如何伪装成国企，又是如何在中国长期疯狂收割的？这个看似“国货”的老品牌背后所隐藏的秘密，让人们不得不重新审视什么是真正的“国货”。

征服中国市场32年的“马来鱼”

1991年，之一瓶小包装金龙鱼调和油在中国上市，马来西亚品牌“金龙鱼”正式进入中国市场。

作为世界500强企业丰益国际旗下品牌，金龙鱼拥有雄厚的资金实力。当时中国的食用油以散装为主。金龙鱼推出小包装创新产品，迅速走红，受到消费者好评。

金龙鱼选择了一个具有吉祥寓意的中文品牌名。一方面考虑到龙在中国文化中的象征意义，另一方面也预示着对品牌发展的良好期待。

1992年，金龙鱼正式进入中国市场，开始在深圳设厂，并布局全国性的生产和销售 *** 。

据统计，截至2019年，金龙鱼在我国35个城市拥有110多家公司，销售 *** 覆盖全国2839个县市。

金龙鱼采取了“轰炸式”营销策略，投放大量电视和平面广告。还邀请知名明星作为代言人，提升品牌知名度和美誉度。

金龙鱼凭借较早的市场布局、雄厚的资金实力和高调的营销手段，迅速打开市场，连续多年占据中国食用油市场40%的份额，成为行业领头羊。

事实上，金龙鱼创始人郭鹤年是马来西亚华人，祖籍福建。 20世纪70年代，郭鹤年决定进军中国市场，并于1974年在香港成立嘉里集团，准备打开中国大门。

20世纪80年代末，伴随着改革开放的春风，郭鹤年敏锐地抓住了中国消费升级的机遇，于1991年将金龙鱼引入中国。

金龙鱼最初在新加坡和马来西亚销售，后来逐渐将重点转移到中国。当时中国的食用油主要是散装的，存在一定的卫生问题。小包装金龙鱼油推出后，迅速改变了国人的饮食习惯。 ，也开启了中国食用油市场的新篇章。

在中国市场，金龙鱼选择以相对较低的价格出售，迎合老百姓的消费习惯，销量迅速提升。

同时，金龙鱼还通过各种庆祝活动进行宣传，比如春节期间向企业推荐福利油，作为给员工的节日礼物。这种营销方式扩大了金龙鱼的知名度和影响力。

虽然最初并不是本土品牌，但32年来，金龙鱼已深深扎根中国市场，与亿万消费者的生活息息相关。可以说是根深蒂固的“马来鱼”。

近年来，随着国人对食品安全的日益重视，外资背景的金龙鱼面临新的挑战，但仍牢牢占据中国食用油市场的领先地位。

“猛犸”龙鱼登陆中国市场

1988年，丰益国际在中国广东成立之一家食用油合资企业，推出金龙鱼品牌食用油。短短两年时间，就成为中国之一大品牌，开始“收割”中国食用油市场。

从最初的年产量3000吨，猛增到2000年的100万吨，12年间增长了333倍多。 2009年，郭孔丰接手金龙鱼中国业务后，通过兼并、收购和扩张，金龙鱼迅速占领中国市场。 2008年，市场份额超过一半，成为绝对主导者。

郭孔丰凭借非凡的商业头脑和强大的执行能力，让金龙鱼在他的管理下完成了中国市场的疯狂扩张。

响应消费升级，金龙鱼推出“1:1:1健康调和油”，倡导脂肪酸营养均衡的科学健康理念。

不仅如此，还推出了大米、面粉、豆奶等八个系列拓展产品，延伸调味品、餐饮等业务，加速向粮油食品综合解决方案品牌转型。

2019年，通过业务重组更名为益海嘉里食品，最终于2020年在深交所成功上市。上市首日，吸引超140亿元认购，掀起抢购热潮，股价一路走高。股价暴涨80%，一举成为第三家“市值石油公司”。 “中茂泰”。

如今，由郭鹤年创立、郭孔丰经营30多年后的今天，金龙鱼已成长为中国更大的品牌，是国内粮油消费品的领导者。

去年其收入达到2575亿元，占中国食用油市场的40%。不过，其净利润却同比下降了27%。收入增加并没有增加利润，反而面临利润下降的压力。

2020年，金龙鱼子公司进口了600余吨无标签转基因油，直接影响了其声誉和业绩。这反映出金龙鱼在质量控制和社会责任方面存在的问题。

尽管取得了巨大成功，金龙鱼仍面临消费结构变化、市场竞争加剧等挑战。负面新闻频发，品牌形象受损，消费者质疑。

它需要反思自己在中国市场的做法，响应消费者需求，加强质量管理，提高社会责任，否则其“猛犸”地位将难以维持。

金龙鱼产品质量问题频发，口碑大幅下滑

2020年11月，中国海关以该批油中检出转基因成分为由，拒绝进口来自哈萨克斯坦的一批600余吨初榨菜籽油和豆油入境，但相关企业未进行转基因处理。修改标签。 ，这批油来自金龙鱼子公司。

这并不是金龙鱼之一次涉足基因改造。早在2015年，温州就曾曝光一起金龙鱼制造、销售假冒金龙鱼油的案件。警方调查发现，涉案的假冒金龙鱼油重量超过2吨，共计5000箱。甚至还有数万套假龙鱼油的瓶盖和标签。

一盒正品龙鱼油售价约210元，而假冒产品仅售120元。几乎已经流入市场了。如果警方不及时破案，后果不堪设想。

更让消费者难以接受的是，金龙鱼产品质量问题频频发生。 2020年，家乐氏一家合资子公司因从泰国进口的27000多盒家乐氏谷物早餐中黄曲霉毒素超标而受到处罚。

家乐氏谷物早餐检测结果显示，黄曲霉毒素B1检出值高达31.9微克/公斤，远超国家标准规定的20微克/公斤 *** 。有消费者反映，金龙鱼大米打开后发现发霉变质，有异味，食用后出现肠胃不适。

据市场调查显示，消费者对金龙鱼的负面印象主要集中在产品质量上。有人表示，购买金龙鱼产品后发现质量问题，包括过期、变质、异味等，导致对该品牌印象下降。

也有人提到，金龙鱼产品价格偏高，但品质参差不齐，这让人质疑价格与品质的匹配度。有消费者表示，金龙鱼产品的包装华丽，但实际效果一般，让人感觉是在包装上下功夫。

业内分析人士指出，金龙鱼深耕转基因产业链备受质疑，但其始终拒绝透露其产品中转基因成分的使用比例。

消费者投诉平台显示，有关金龙鱼大米产品的投诉有数百起，质量问题屡见不鲜。专家指出，长期食用有问题的食物会对健康有害。多起食品安全事件严重损害了金龙鱼的品牌形象。市场声誉大幅下降。

作为行业巨头，金龙鱼的产品质量直接影响消费者的利益。金龙鱼需要正视自身管理漏洞，采取措施提高产品质量，公开透明地披露产品信息，接受监督和公众监督，以重建市场信任。

产品质量问题频发，成为金龙鱼发展的更大隐患。如果不尽快采取措施，只会让零售生意雪上加霜。

笔者认为金龙鱼的发展之路充满坎坷。它给我们的启示是，企业必须立足本土、回报社会、关爱消费者，才能赢得市场和公众的认可。

一个国外品牌能否真正扎根、能走多远，取决于它是否能站在中国人的角度看待问题、解决问题。金龙鱼能否牢牢占据领先地位，还是会被市场规律无情击败，让我们拭目以待。废弃。

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