别被中式汉堡忽悠了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

中式汉堡只忽悠中国人？

走在广州石桥街上，大学生方芳发出了“看得糊涂、吃不明白”的感慨。一家主营鹅肉饭的饭馆，左右两边分别开出了名为“塔诗汀”和“塔斯汀”的中式汉堡品牌。左边这家为仿冒品牌，有网友称其店名原为“中国汉堡”，见生意不好便将招牌改成了“塔诗汀”。方芳走进右边这家店，同往日一样点了一份香辣鸡腿堡，“它家其他花里胡哨的口味，吃起来有点奇怪。”

由3位80后福建人创办、主打低线市场的塔斯汀攻入了北京：8月上旬，其位于北京西站南广场的北京首店开业。

中国青年爱吃汉堡，而中式汉堡在县域市场尤其显示出了它的魔力。卖披萨7年，塔斯汀一直不温不火，2019年门店数刚破百家。直到2020年，它踩着“国潮风”明确转卖中式汉堡后，开始逆袭。据窄门餐眼，2020年~2022年，其新增门店数分别为316家、450家与2289家，其中70%的门店开在二线及以下城市。

塔斯汀在争议声中一路狂奔。它打着中式汉堡的旗号做西式快餐生意，现已开出5176家门店，从门店数看超过了德克士、汉堡王和必胜客。源码资本和不惑创投的过亿元融资加持，无疑将加速其扩张进程。

“翻盘样本”在前，新、老玩家加速进场，中式汉堡正成为2023年消费圈少有的“热度尚存”的赛道。

目前，据媒体报道，楚郑、林堡堡、麦喜堡等品牌均获得融资。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，由新名字可看出西贝已不再遮掩其想要占领品类认知的野心。

“今天来看餐饮行业，没有什么品类是真正的新品类。”一位参与投资数十个茶饮、中式烘焙品牌的投资人杨峰告诉虎嗅，“中式汉堡更多是一个概念，实质上它就是用饼夹肉的逻辑在做。”

为“中式汉堡”买单的年轻人，都买了些什么？

相比产品，有话题度的品牌定位更重要

“餐饮行业的所谓创新是'守正式创新’，今天任何‘新品类’的出现，往往都是品牌对已有品类做了价值点提炼的结果，提炼维度不限于原料、味型、形态、工艺等等。”一位餐饮老炮儿向虎嗅举例说道，中国人在家就爱吃辣椒炒肉，不是先有了费大厨才有了辣椒炒肉，但正因为费大厨提炼了味型将之做得好吃，辣椒炒肉才有了更高的市场热度。

“中式汉堡”能够出现，离不开塔斯汀的“提炼”，离不开种种巧合的作用。

一位行业观察人士告诉虎嗅，塔斯汀卖披萨那几年，其内部员工在中午吃饭时会很自然地将披萨面团变成饼胚，然后往里夹一层土豆丝等炒菜，发现特别好吃。也就是说，塔斯汀会推汉堡，主要源于对自己的诚实，对中国胃的诚实。“它的堡胚实际上是披萨饼胚，不过是将披萨饼胚烤得比较酥弹而已，加上馅料用的是中国菜。”

2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。很快，创始团队发现，汉堡的营收增速远高于披萨。

本质上是并不新鲜的主食夹菜的产品形态，为何塔斯汀要打出中式概念呢？

回到2019年、2020年那两年，一波长沙新消费品牌相继诞生且被炒得火热，其中新中式烘焙赛道颇得资本青睐。这些新品牌将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合，同时强调现烤，对比塔斯汀的做法来看，其产品创新逻辑是相通的。而彼时资本对虎头局、墨茉等品牌的热捧，无疑让塔斯汀更加坚定了冠以中式名号的想法。

图片来源：@塔斯汀汉堡中国

为什么塔斯汀等新品牌要蹭“汉堡”呢？杨峰认为，汉堡在中国还是存在一些文化的高势能，比如汉堡进入中国的80年代末90年代初期，会有中国人在肯德基店里结婚，所以根植于人们心里的看法就是汉堡挺厉害的。“但是如果回到中国民间的主食夹菜，会发现（中间）可以吃的东西比汉堡不知道丰富多少倍了。”

抛开肯德基、麦当劳都有的经典大单品香辣鸡腿堡，塔斯汀还推出了五香肉饼中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等等。贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等等。再比如，新品牌林堡堡将传统中餐与鸡蛋汉堡相结合，以此打造中式汉堡。

“中式”与“汉堡”两点相结合，不保证产品绝对好吃，但确实成了一个有话题度的品牌定位。在品牌营销和门店设计上借势“国潮”，塔斯汀进一步强化了“中国定位”。有意思的是，贾国龙中国堡是少有的避开“国潮风”设计的中式汉堡品牌。一位网友称，“说是堡不如说是肉夹馍的一家店”。

塔斯汀的选址基本向华莱士看齐，将差异化的品牌定位写在门店招牌上，能让其在贴身肉搏中多些胜算。如图，华莱士和塔斯汀门店紧挨着，各自的招牌写着“全鸡汉堡”和“中国汉堡”，你更想先走进哪家门店？

图片来源：小红书

再来看汉堡之外的小食和饮料。塔斯汀提供的小食包括上 *** 块、劲爆鸡米花、粗薯、奥尔良烤翅等等等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、花生浆、气泡饮等。以可乐为例，塔斯汀进行了微创新，在其中加入柠檬片，增加饮用的清爽感。对于鸡肉类产品和粗薯，五位大学生用户向虎嗅表示，淀粉感重了些。

相对适中的价格，是塔斯汀拿下年轻“穷鬼”用户的又一关键因素。据窄门餐眼，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中国堡的客单价分别是20元左右、18元左右、35元左右、28元左右、29元左右。定价高于华莱士，但因同样采取加盟模式，品控做得不够到位，相当一部分用户并不赞同塔斯汀具备高性价比的说法，甚至将其称为“新的喷射战士”。

低价总是让人上瘾的，塔斯汀当然知道这个道理，于是花了大力气布局抖音本地生活业务。在抖音，塔斯汀开设了多个账号，比如塔斯汀美食局、塔斯汀福利社、塔斯汀国潮社等，长时间直播，直播间里的团购优惠力度比较大，比如2份香辣鸡腿堡仅需14.9元。

看今年抖音618团券节行业热卖品牌榜，前7名分别是肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀，年轻人难抵西式快餐品牌的“低价诱惑”。

都是炸鸡汉堡品牌？

塔斯汀店里卖得更好的是香辣鸡腿堡，本质上它做的就是炸鸡汉堡生意。

肯德基在中国拥有一万多家门店，主打炸鸡汉堡的华莱士开出了两万多家门店，“塔斯汀火起来的底层逻辑也是一样的。”上述行业观察人士说道。

当脱去看似潮酷的“中式汉堡”外衣，塔斯汀就是一家炸鸡汉堡品牌，它还能保持吸引力吗？

在下沉市场，炸鸡汉堡赛道不乏有力玩家。比如，来自武汉的派乐汉堡成立20多年，拥有1900多家门店，主打20元以下价格带，推出了“卤辣炸鸡”系列产品。 2021年年底，它拿到绝了基金的数亿元投资，该基金由绝味食品联合饿了么发起设立。据媒体报道，派乐计划在千城开出万店。

如今，该赛道已诞生3个万店品牌，它们是华莱士、正新鸡排和肯德基。根据NCBD（餐宝典）的统计，今年上半年，在新增门店数量方面，塔斯汀新增1300多家门店，排名之一；肯德基排名第二，新增900多家门店。麦当劳在中国开出了6000多家门店，它与塔斯汀相比，谁冲刺万店的机会更大？如果放在中式汉堡赛道来看，就门店数和品牌影响力而言，还没有一家品牌可与塔斯汀匹敌。

在一线市场主打小店模型已成共识。据窄门餐眼，贾国龙中国堡已开出38家门店。在西贝集团副总裁宋宣看来，快餐分为两个市场，一个是坐下来吃的桌餐市场，另一个是手拿走食市场，而后者的市场规模明显更大。“贾国龙中国堡选择的是手拿走食的小店店型，它符合万店的方向。”据其透露，品牌预计在9月开出至少55家门店。

图片来源：贾国龙中国堡品牌官方

根据官网信息，塔斯汀的标准店面积为65平米。炸鸡汉堡品牌叫了个炸鸡也值一提，它采取“在小城市开大店，大城市开小店”的开店策略，门店类型包括外卖外带店（30平米左右）和堂食店（60平米左右），已在全国开出3300家门店。

炸鸡汉堡是高度同质化的品类，品牌间的比拼点不仅在供应链和门店数，更在于品牌力。那么，是否必须得走国潮风才能抢占用户心智？

宋宣说，餐饮行业最核心的能力是将产品做得好吃。 “一切首先回到口味，所以你看贾国龙中国堡的门店没有特别多花里胡哨的设计。”他认为，做餐饮需要拉长周期看待很多问题，比如西贝用了三年多时间才将牛大骨打造为爆品。“关于中国堡，我们的思考也是一样的，之一个阶段先磨产品和菜单。抖音直播不是我们不能做，而是我们想跑出长周期的产品。”

香辣鸡腿堡是肯德基和麦当劳的经典产品，是已然跨越周期的产品。杨峰向虎嗅直言：“中国很多汉堡品牌为什么能够快速崛起？就是因为它们直接将这款大单品拿过来用了，中国年轻人就是爱吃香辣鸡腿堡。”

加速扩张路上，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌，除了要让加盟商真正赚到钱，也需要拿出更具说服力的大单品。中式汉堡不要忽悠中国人。

（应受访者要求，文中杨峰为化名）

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廉价西餐萨莉亚为何在一线城市屹立不倒？

小顶和生活在北京这座城市的很多年轻人一样，工作平平，工资平平，日常爱好就是逛街吃喝。不加班的时候，去北京朝阳公园旁边的蓝港逛逛，看上中意的东西，晚上回家拼多多，被她称作「生活里的小确幸」，一个在很多年前就被人们过分滥用的短语。

对于小确幸这件事，小顶有着非常明确的定义和痴迷，在同事看来就是抠门和占小便宜，她不以为然，「赚什么钱就要有花什么钱的心态，我去逛牌子店吃高档菜，也没有前段时间『真名媛假扮假名媛装真名媛』那个底气」。每次逛完蓝港，地下一层的萨莉亚是小顶的必去之地，在商圈一众人均百元的餐厅中，这家 20 元吃饱、30 元吃好，50 元吃到扶墙出门的「意大利餐厅」简直就是餐饮界之清流。

很明显，她不是唯一对萨莉 *** 有独钟的年轻人。餐厅在用餐高峰时间从不缺人流，遇上周五周六排队也是经常的事情，大众点评上 UGC 为萨莉亚自动生成的标签是：性价比高、菜品种类丰富、上菜快、口味赞。

上次听到一家连锁餐厅拥有这样的评价，仿佛还是十几年前的事情，这样一家乍听名字有点摸不着头脑，但多接触几次就会深陷「萨莉亚教」的魔幻餐厅，被人们亲切地称为西餐届的沙县小吃。

红白绿三色的搭配，加上没什么设计感的 Logo，萨莉亚看起来像是一个停留在了上个世纪的国产西餐品牌。不少在学生时代之一次踏进萨莉亚的人并不知道的是，这其实是一个日本舶来的意式餐厅，这时人们才恍然大悟，红白绿原来是意大利国旗的配色。

萨莉亚的全名是萨莉亚意式餐厅，前身是日本千叶县的一家只有 30 多个座位的廉价家庭西餐。在餐厅成立初期，有一位来自东京理科大学的年轻人，会利用课余时间在这里打打零工，学习物理的他有着不同于常人的商业头脑，就这样一步步从临时工成为了餐厅的高级职员。

直到 1968 年，日本萨莉亚株式会社成立，当年的年轻人成为了餐厅的总裁，也就是帮助萨莉亚后来开拓全球 1517 家门店的正垣泰彦。20 世纪 80 年后期，伴随日本战后经济的繁荣，来自意大利时尚风格在日本流行起来，也掀起了一股意大利菜的狂潮。

这股热潮不是空穴来风，从日本西洋料理店元祖的「良林亭」到《日本料理大全》中写「洋食乃日本食品」，西洋料理渐渐从高处走下来，进入到更多日本民众的生活之中。为了迎合百姓的口味，料理人不断改良西餐的口味与呈现方式，意式料理便在那一时期诞生。其中最经典的例子莫过于那不勒斯意面（ナポリタン），将煮好的意面和洋葱、青椒、火腿等用番茄酱翻炒而来，是二战后经由日本横滨的洋食厨师入江茂忠改良而成。像是《深夜食堂》《孤独的美食家》《侠饭》等经典日本下饭剧中都出现过它的身影，形似意大利菜，实则和意大利一点关系都没有。

正是因为如此，萨莉亚顺势搭上了意式料理的快车，正垣泰彦重新调整了餐厅的经营思路，深信「按照廉价方针就可以卖出商品」，将菜品价格下调了 70%，不可谓不勇。不仅如此，菜品种类也是应有尽有，从米饭到夏巴塔，从海鲜到蜗牛，这对当时没有条件出国旅游的人来说，十分钟就能收获想象中的意大利美食之旅。

这种多快好省战略为日后萨莉亚的迅速扩张打下了很深的群众基础，也最终成为我们今天认知里它的样子。

哪怕在今天的后疫情时代，长时间的经济不振，外食产业的销量低迷，连吉野家都在去年陆续关闭了全球 150 家门店，萨莉亚仍有 1000 多家店铺活跃在各国的土地上。

日本本土的成功，让萨莉亚将目光瞄准了更广阔的亚洲市场。

北京申奥成功那一年，中国区的萨莉亚餐饮公司（Shanghai Satsuria Drinking Co., Ltd）在上海成立，开出了自己在大陆的之一家分店，那时徐汇区南丹路的人潮涌动，可能有一半都要归功于萨莉亚。

意面原来有肉酱和青酱之分，米饭加上芝士可以烤着吃，披萨是能拉丝的面饼，意大利不只有米兰罗马，还有博洛尼亚托斯卡纳，萨莉亚成为一代人的西餐启蒙，随即又在北广深扎根，甚至还开到了香港台湾新加坡。

6 块钱一杯的葡萄酒，9 块钱一碗的意大利面，还有雷打不动的 7 元软饮畅饮。这样的价格在 21 世纪的第二十多个年头，十分令人恍惚，甚至比学校食堂还便宜。要知道在今天，一份加肠加蛋的街边烤冷面，也能卖到 9 块钱。

「让中国客人吃到便宜的意大利菜」，是萨莉亚最初在中国的经营宗旨。人们开玩笑说萨莉亚是「贷款开店」，它背地里却在闷声发大财。就拿疫情发生之前的 2019 年来说，如果把必胜客与萨莉亚的年度营收与门店数量做一个换算，二者的营收旗鼓相当，前提是萨莉亚的客单价要便宜上一半。更不用提受到疫情冲击后，在必胜客陆续有 300 多家门店陆续倒闭、不得不申请破产保护的时候，萨莉亚依旧稳得不行，踏实地走着自己的低价之路。

薄利多销的道理，被萨莉亚吃得透透的，而「萨莉亚究竟为什么这么便宜」，成为困扰很多消费者许久的问题。其实，在几十年间，萨莉亚早就总结出了一套属于自己的「萨莉亚模式」，既能保证菜品质量的稳定，又能将成本压到更低。

抛开人工与租金不谈，从食材生产到上桌，中间一环套一环，天灾人祸、政策行情，但凡上游受了影响，下游就一定遭殃。这也是为什么如今餐饮人均越来越高，菜品却不一定见起色的原因。

萨莉亚的聪明之处便是建立了一个全托式的中央厨房。虽然中央厨房在今天早已不在是行业新秀，并大有成为连锁餐厅主流之势。不同的是，萨莉亚的中央厨房不是餐厅规模的简单扩大，而是餐饮食品工业化的载体。上游种植养殖基地，中游垂直采购、下游烹饪加工，全由自己一气呵成，基本不给中间商赚差价的机会。

在日本综艺节目《原来如此高校》中，AKB48 曾前往餐厅体验打工生活，节目组总结出萨莉亚的低价秘诀只有六个字：效率，效率，还是效率。

餐厅内部专门设有工学部，为了提高餐厅的运转效率，单独研发出了一套效率系统。通过反复实验验证，来排除掉餐厅内部多余的职位和部门，甚至连用喷水拖布代替吸尘器的细节，也被严格计算在内。如此一来，餐厅员工便可以身兼清洁与帮厨两大重任，节约了人员经费。

除此之外，还有很多很多节约成本的思路，例如取消托盘的使用，而是由工作人员手持上菜，即给了顾客在快餐厅享用高级料理的观感，也省去了器物成本。在日本的萨莉亚，甚至可以达到一把菜刀都没有的程度，所有的改刀和整型全由标准化工具来完成，又快又统一。

薄利多销也好，时间就是金钱也罢，萨莉亚实践着机场名人传记里才会出现的励志口号，最重要的是，它成功了。

或者说，萨莉亚本萨，才是成功学的化身？

与必胜客、麦当劳之类的洋快餐连锁品牌不同，你几乎很少会在网站或街边看到萨莉亚的广告，甚至连店铺选址，也是在商场不起眼的角落或者地下一层。萨莉亚仿佛一支被放在货架最下层的酒，却冲上了超市更受欢迎的商品榜单。

不靠广告的萨莉亚，走的是口碑传播这条路，在人人离开手机寸步难行的数字社会，几乎是一个不可能完成的任务，连在上面逛一圈便能将上海安福路时尚街拍尽收眼底的小红书，也给了萨莉亚格外的宽容。

好像无论城市新中产如何崛起，有机风潮超级食物再怎么流行，便宜始终是大众眼里的之一要义。

走进餐厅，你会有一种错觉，好像时光在这里静止了，不光光是餐厅的装潢，还有价格上的纵横比较。在萨莉亚吃饭，没有什么包袱之说。愿意前来餐厅就餐的人里，不分年龄、无论职业，都能在这里拥有一份自己才懂的慰藉。拖家带口的家庭聚餐，中小学生吃完饭之后抄个作业，囊中羞涩的年轻男女轻松约会，社畜内卷打工人也能豪横点上好几道菜，谋求个内心大满足。

虽然萨莉亚被称为西餐届的沙县，但二者风评却有不小的差异。

用直营代替加盟，萨莉亚的扩张策略保证了各个门店的口味和品控都不会有特别明显的差距。所以与其说萨莉亚的厨师队伍是餐桌前的指挥家，更不如说是被安排在固定位置的乐手，拆分、加热、组装，模式工作、各司其职，连沙拉酱要倒几圈都有标准。在炒菜机和料理包已经见怪不怪的当下，萨莉亚的海鲜焗饭和甜虾沙拉，来得明显要真情实感得多，基本也不会出现买家秀卖家秀相差悬殊的情况。

总有人带着吃路边摊的预期前往萨莉亚，收获的却是跨过及格线的味道。也有人拿吉野家、味千拉面等同源自日本的连锁餐饮作比较，感慨「同是中央厨房，萨莉亚多了些性格」。

去年年底，升级版萨莉亚 2.0 餐厅面世，开始把触手伸向了中高端餐饮的蛋糕。店面一改往日《请回答 1988》里的西餐厅风格，走上了现代工业风的路线，菜品价格也在原版的基础上进行了调升。只可惜，2.0 版本丢失了原本的价格优势，餐厅的定位与受众人群面貌模糊，有些出力不讨好的嫌疑。

换句话说，是萨莉亚给自己造了一座围城，在它进入中国的近十年间，培养出了餐厅的品牌风格与一批忠实簇拥。他们看中的是餐厅的物美价廉和平易近人，反观追求餐饮体验与优质环境的那批人，并不会因为菜品变得精致、环境追赶潮流就轻易走进萨莉亚的世界。

餐饮界的浪潮阵阵，萨莉亚看似岿然不动，却也稍显得力不从心。食品安全、偷偷涨价、服务态度参差、外卖与堂食之间的平衡、一二线城市的竞争力后劲不足……这个平民餐饮品牌在一波波大风小浪之后，靠着此前积累下的老本，偶尔吃力，依旧能打。

至于是城外的人想进去，还是城里的人想出来，又在深圳开了时尚风新店的萨莉亚，先选了后者。

参考资料：

Saizeriya 萨莉亚株式会社サイゼリヤ · 沿革

Saizeriya 萨莉亚（中国）官方网站 · 关于我们

《新时代的日本企业全球化战略》经济产业

《吃过萨莉亚的上海人，一半都给了“差评”》网易

《网红餐饮日渐增多，让许多人可以“随便点”的萨莉亚显得很酷》STCN

《极致性价比意式餐厅，你的城市也有萨莉亚？》什么值得买

《人均消费仅 30 多，却年入 100 亿元，萨莉亚意式餐厅凭啥？》36 Kr

《萨莉亚连续 24 个月营收利润双增长，仅仅是因为低价策略？》餐饮界

县城汉堡塔斯汀，正在成为年轻人的心头好

来源：首席品牌观察

“周一去麦当劳吃免费麦乐鸡，周二在塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三去达美乐体验七折，周四到肯德基感受‘疯四’，周五去汉堡王吃半价工作餐……”

在社交平台上，这套专门教人省钱（薅羊毛）的“穷鬼攻略”，正在成为年轻人的心头好。

有意思的是，不少人在细看这份“攻略”的时候，发现在麦、肯这一连串熟悉的名字中，竟然还混着一个新品牌——“塔斯汀”。

? 图源：塔斯汀官微

当然，能跟一众大牌挤在一个队列，这个塔斯汀也不会是小角色——今年曾一度拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐售出212万单。

更甚者是，短短三年时间，“塔斯汀”还疯狂开了5000多家门店，数量一跃超过汉堡王，直逼麦、肯，属于典型的闷声发大财。

01 “中式汉堡”越来越火

上半年，为了尽可能多的从消费者口袋里把钱掏出来，品牌们比以前更努力了。

即便是以服务出名的海底捞，不光在一些城市的夜市摆起了地摊，开卖了起了8块8的小油条、9块9的毛血旺，更还趁着线下演出爆火，频频到演唱会门口拉人。

为了迎合年轻人的兴趣，不少地方的海底捞甚至还将门店改造成了粉丝见面会现场，气球彩带、偶像照片、荧光棒都一一配齐，可谓是卷到没边。

不过极致服务虽然让海底捞在上半年的盈利大幅增加，但品牌与品牌之间，却仍然存在着巨大的分水岭。

像中式烘焙和面馆赛道，就可谓是坏消息不断——虎头局在餐饮业复苏气氛中倒下、墨茉点心局在多城败走、五爷拌面闭店率高达41.8%……

有意思的是，就在这样冰与火交错的复杂迷雾中，汉堡赛道却继续高歌猛进，表现出了越来越火的架势。

? 图源：麦当劳官微

比如麦当劳在二季度交出一份超市场预期的财报之后，前不久，在媒体沟通会上麦当劳中国就表示，5年之后要达成“万店”目标。

拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在大陆独家经营权的百盛中国，对于门店扩张也同样释放了不少消息。

类似情况的还有汉堡王中国，前不久其也对外宣布，称从2023年开始，公司将保持每年在中国市场新开设200家餐厅。

外部环境越发安稳之下，连锁巨头们对于快速扩张，也明显有了更大的野心。

当然，对汉堡赛道同样充满信心的，还有本土品牌。

比如西贝创始人贾国龙前段时间在“2023中国连锁餐饮峰会”上，就对外宣布，将“贾国龙空气馍”改名为“贾国龙中国堡”，并准备要开500家门店。

“空气馍”改名为“中国堡”，这一行为看似简单，其实这背后正藏着西贝对越烧越旺的汉堡赛道的“觊觎”。

? 图源：塔斯汀官微

当然，说到中国堡、中式汉堡，这场狂欢里最无法越过的一个品牌，毫无疑问还有塔斯汀。

2019年门店才突破100家，但在2020年就达到了500家，2021年又飙升至1000家，2022年再次蹿涨达到2890家门店，如今门店更是超过了5000家……

妥妥地一匹汉堡界黑马。

02 它凭什么成为黑马

3年时间开业4000多家，足迹遍布全国200多座城市，门店数量远超必胜客、德克士、汉堡王等一众餐饮大牌。

如此亮眼成绩背后，很显然，塔斯汀必定也会有几把刷子。

一个非常明显的“大招”，其实就藏在它的菜单里。

为什么这么说？

看看它的菜单，什么北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡，什么小龙虾中式汉堡、板烧凤梨中国汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……

是不是找到了答案？没错，这一道道大家耳熟能详的经典国菜，就被塔斯汀给放进了汉堡里。

所以当消费者吃这类中式汉堡，恍然中大有一种吃肉夹馍、大饼夹肉的感觉，而这也正是在肯德基、麦当劳这些西式快餐品牌中难以看到的。

当然，塔斯汀既然打出了“中国汉堡”的旗号，那在 *** 上也必定不止口味的“迁移”，必然还有其他地方的创新？

事实也的确如此，毕竟市面上的汉堡，说白了，就是两片面包加点肉菜。所以作为一个新品牌，要想从大牌的夹击中脱颖而出，也得有颠覆性的创新。

而塔斯汀的颠覆性创新，其中一个就在于它的汉堡胚。跟市面上多数品牌采用的面包不同，塔斯汀采用的是手擀面团现场烘烤。

也正是这样不怕麻烦的 *** ，所以相比普通堡胚，刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味，又有嚼头，一下子就让它跟市面上的普通堡胚拉开了档次。

不过，口味和堡胚的 *** 虽然是塔斯汀出圈的原因之一，但真正让其从名不见经传的小品牌，一跃成为门店达到5000多家的汉堡黑马，其实另有它招。

? 图源：塔斯汀官微

是什么呢？不是别的，正是价格上的优势。

在社交平台，翻看塔斯汀的相关话题，其中“比华莱士好吃，比麦当劳/肯德基便宜”这是一句非常容易看到的评价。

相比麦当劳和肯德基一个汉堡10~30元不等，所以价格在7~15元的塔斯汀，无疑更亲民。

毕竟在不太敢花钱的日子，好吃不贵才是硬道理。

03 性价比背后

在小红书“一周穷鬼计划攻略”等爆火的省钱攻略中，经常可以看到塔斯汀的名字。

虽然这带有一定的调侃成分，但其实恰恰也说明了价格已经成为塔斯汀锚定年轻人的优势之一。

当然，这句话也不止是调侃，因为塔斯汀在现实中也是真的火。

比如，在小红书，跟塔斯汀有关的笔记超2万篇，话题浏览量近4000万；在B站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达268万。

? 图源：塔斯汀官微

又比如在短视频平台，单单是一个抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”这两个词条下的视频播放量，就高达几十亿次，火是肉眼可见的火。

最关键的是，除了话题火，不少消费者确实是在用真金白银消费塔斯汀。

例如今年2月，塔斯汀就拿下了抖音本地生活团购带货榜的销冠，超过必胜客、肯德基、星巴克等一众知名品牌。

在外卖平台美团，这种“盛况”同样得到了“复制”。以深圳为例，多家门店的人气香辣鸡腿中国汉堡，半年销量都在199万+，热销小食达到了242万+……

? 图源：美团

以性价比作为杀手锏，这确实让塔斯汀俘获了一大批忠实的拥趸。

当然，作为一个年轻的品牌，在跟年轻人玩在一起上，塔斯汀也同样是花活不断。

比如今年8月，塔斯汀在上线灵感来自闽南名小吃五香卷的五香肉饼中国汉堡时，就对闽南经典歌曲《爱拼才会赢》进行了改编，推出了魔性广告片《爱饼才会赢》。

这支短片很有意思，不光把老板画的饼和家长画的饼完美融入了歌词，更是让受众在欢笑声中，记住了塔斯汀的产品卖点——“三分靠香味，七分靠肉饼”。

? 图源：爱饼才会赢视频截图

视频发布之后，直接就上了B站热门榜，抖音达人彭小蛙的二次改编，也收获了70w+点赞。不少网友更是表示，因为太魔性，观看之后非常上头。

通过有趣的表达，塔斯汀也不光是拉近了跟年轻人之间的距离，更还增强了品牌有趣、活力、敢于调侃的调性。

所以综合这一系列动作来看，总部位于福州市平潭县的塔斯汀，其能不断地向更多大城市“突围”，最根本的原因，还是越来越广的受众基础。

最近这三年，是塔斯汀高速发展的三年，但其实这又何尝不是它备受追捧的三年，所以用好产品、好价格缔结好跟消费者的关系，说不定汉堡界的蜜雪就是塔斯汀了。

数读国潮 | 两年开出3000家店，中式汉堡“背刺”麦肯

“中式汉堡”品牌应该认真思考如何提高加盟门店的管理能力，以实现规模效应和品牌效应。

作者 | 刘煜

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2023年的餐饮业，可谓是冷暖自知。

有的品牌迈向“万店”，如蜜雪冰城、瑞幸等，让行业相信“大连锁”时代已经到来；然而，一些激进开店的中式烘培和面馆品牌却频频遭受阻碍，如虎头局资金链断裂砰然倒下、五爷拌面的闭店率高达41.8%。

在这段消费复苏的重要窗口期，新品类“中式汉堡”正在突破重围。

中式汉堡是一种将中国传统的面点 *** 方式和西方的汉堡包 *** 理念融合在一起的全新快餐形式。它不仅保留了汉堡包的基本结构，即两片面包夹一块肉，同时也融入了中国传统美食的元素，进行了一些创新和改良。比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼；一整块肉换成了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。

近两年，中式汉堡成为了流量热点。一众品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根据窄门餐眼的数据，截至2023年8月30日，塔斯汀已有门店5135家。这一数据超过了同类品牌德克士和汉堡王，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。令人惊讶的是，塔斯汀近3000家店，是在餐饮业承压的2021年、2022年里开出来的。

除了塔斯汀，还有林堡堡、吮芝味、大大方方中国汉堡等新秀崛起。今年上半年，“贾国龙·酒酿空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，将“中式汉堡”视为西贝新的业务方向；开出117门店的中国汉堡品牌吮芝味则获得3000万人民币战略投资，助力品牌打造旗舰产品等。

01 中式汉堡：年轻人的快乐餐

在小红书上，周二塔斯汀版“疯狂星期四”，打出一系列优惠活动如“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“13块钱两个汉堡”等，获得了大量关注。不少年轻消费者表示，塔斯汀口味新奇，价格比麦当劳和肯德基便宜，低价斩获了他们。

“便宜”、“量大”、“味道过得去”直接构成年轻人眼里的“性价比”，也正是塔斯汀足够吸引年轻人的重中之重。

在塔斯汀，只需20元左右，就可以享受到包含汉堡、可乐和鸡米花或其他小食的单人套餐。如果拥有一张8.8元/月的会员卡，则可以以10.8元的价格享受一个汉堡和一杯可乐的组合套餐。另外，包含两份小食和汉堡、可乐的豪华单人套餐，也只需15.8元。

塔斯汀选择人均20元的价格带，是有数据支撑的。根据美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》，数据指出目前我国人均每日食品支出几乎不到20元，然而，一些头部品牌的汉堡套餐价格却在30元价格带，明显高于这个基准。相比之下，塔斯汀和中国本土西式快餐品牌华莱士的汉堡套餐价格与人均每日食品支出水平相当。

在中式汉堡店席卷市场之前，华莱士是这一价格带的王者。它专注于拓展下沉市场，其门店数量已超过2万家。

然而，由于众多加盟门店的管理水平不尽如人意，导致其餐品的卫生和品质问题频频受到质疑。网友们幽默地调侃华莱士为“喷射战士”，因为很多人吃完之后总会遭遇腹泻的困扰。

与华莱士相似，塔斯汀也处于中低价位，正在逐步成为年轻人汉堡选择的新热门选手。

在主打性价比的策略指导下，塔斯汀最初将市场定位在低线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀70%的门店都开在二线及以下城市。因此，塔斯汀也被称为汉堡界的“蜜雪冰城”。

下沉市场的力量让塔斯汀顺利度过疫情阶段的同时，还助其在2022年3月23日至今的一年多时间里，实现了门店数从55家到1200家的跃升，真正意义上开始了“农村包围城市”的布局模式。

目前，塔斯汀正在考虑进入一线城市和北方区域。窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前门店最密集的地区是广东、福建和浙江三省，2023年目标或是以北方城市为主要发展目标。目前，塔斯汀北京首店已落地北京西站周边。

02 被资本看上的“新中式”故事

资本总是朝着热点进发，与曾经扎堆中式烘焙如出一辙，中式汉堡也受到了资本的热捧。

仅2023上半年，就有多个主打中式汉堡概念的快餐品牌完成融资。

中式汉堡也确确实实在产品上做出了一些创新和尝试。

例如“贾国龙中国堡”，提出了更贴合中国消费者的“小炒黄牛肉”“酒焖红烧肉”“外婆菜”等汉堡口味；在饼皮上，不少喜欢塔斯汀汉堡的消费者也发现，塔斯汀与其他汉堡更大的不同在于饼皮，更应该称之为烧饼。

受“中式汉堡“故事的影响，红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。

他们的开店速度如此之快，原因还在于汉堡品类的高标准化和开店的可复制性。

在 *** 过程中，快餐汉堡几乎不需要“厨师”的参与。一个汉堡的组成包括面饼、生菜、番茄、挤酱和炸鸡。在各种机器设备的帮助下，新人只需要接受简单的培训就能胜任这个工作。

大多数中式汉堡品牌以加盟为主，塔斯汀的门店扩张也主要依靠加盟。

官网信息显示，一家65平米的店面，加盟费为45万，加上门店的 *** 费、房租、水电、人力等，启动资金预计要60万起步。根据塔斯汀招商信息得知，门店综合毛利率在55%-65%之间，外卖毛利率稍低，为45%-55%，65平米的门店回本周期在12-18个月。

塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成，根据月营业额的不同，抽点的比例也不同。如果月营业额在13万以下，不收取抽点；如果月营业额在13万到20万之间，收取3%的抽点；如果月营业额超过20万，超过部分则收取6%的扣点。

相比较西式快餐高昂的加盟费和较长的回报周期，再对比华莱士10-15万的开店成本来看，虽然塔斯汀的开店成本相对高，但是能在一年左右收回成本，性价比还是很高的；再者，塔斯汀为加盟商提供的抽成方案也非常灵活，对加盟商来说能有效降低风险。

近两年来，“新中式”概念非常流行。年轻人愿意持续为这个概念买单，而品牌也在积极地从产品、营销等多个方面迎合中国年轻人的偏好。中式汉堡的客群主要是95后、00后以及更年轻的群体，他们的爱国情怀非常强烈，这也为国潮的崛起创造了一个良好的环境。

图片来源：吮芝味官网，侵删

或许是发现了这一点，吮芝味悄悄将自己的主推品类从开店之初的韩式炸鸡换成了如今的“现做中国手擀汉堡”，并在官网和门店都进行了醒目的露出。

03 蛋糕尚小，隐忧已至

然而，中式烘焙的衰落也给中式汉堡提出了警示。一系列概念背后，是企业真的想做出产品的创新，亦或是举起镰刀割韭菜？

近一年以来，中式烘培赛道的头部品牌因为多种原因接连传出裁员、闭店、融资受阻等消息。在观潮研究院看来，紧随其后的中式汉堡仍存在不少与之相似的隐忧。

首先，中式汉堡在西式汉堡的消费认知中定位模糊。套上“中式”的帽子后，很容易被消费者视为西式汉堡的模仿者和跟进者。

其次，中式汉堡的同质化现象十分明显，容易被模仿。从门店设计、产品类别来看，几家中式汉堡品牌大同小异。

中式汉堡品牌门店的经营效率和管理效率也有待提升，与西式快餐巨头“麦肯”相比还有很大差距。以塔斯汀为例，虽然门店数量增长迅速，但在产品质量、门店卫生、内部管理等运营的细节方面，与数字化、连锁化、规模化管理的“麦肯”相比，差距很大。

例如，塔斯汀主打“现烤堡胚”，但由于采用手工现做的方式，出餐速度较慢。相比之下，“麦肯”对出餐速度有严格的标准和要求。麦当劳曾凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”而广受赞誉。

网友们对塔斯汀的卫生和服务也普遍存在不满。2022年的315晚会曾对塔斯汀的后厨进行过曝光，发现存在黑油反复使用、食材超期售卖等问题。这与塔斯汀迅速展开加盟业务有关，目前其运营和管理水平远跟不上开店速度。

对于所有餐饮品牌来说，食品安全是至关重要的。塔斯汀当前无法回避一个长期存在的行业问题：品牌的管理能力是否能够覆盖广泛的门店 *** 。虽然有制度建设和监督机制，但塔斯汀现在已经进入230个城市，拥有超过5000家门店。如何在扩张速度和产品质量之间找到平衡点，是所有新兴品牌面临的重要挑战。

与此同时，随着塔斯汀的狂奔和后来者的不断加入，行业竞争将逐渐加剧。当市场上充斥着同质化的炸鸡汉堡、半边鸡、鱼香肉丝夹馅等产品和换汤不换药的营销手段时，新品牌的“红利”也将逐渐减弱。

目前大多数品牌只能靠口味、价格、服务等软性指标凸显差异化，“中式汉堡”品牌应该认真思考如何提高加盟门店的管理能力，以实现规模效应和品牌效应。

不仅要避免恶性竞争，更要把蛋糕做大。

2 年开出 2000 多家店的中式汉堡，能抢麦当劳和肯德基的地盘吗？

先来猜一猜，国内前五名西式快餐品牌是什么？

如果是以 2022 年底的门店数量排名，Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。

是不是混入了一个让你觉得陌生的名字？

塔斯汀，全名是「塔斯汀·中国汉堡」，定位为中式汉堡品牌，2 年狂开 2000 多家店，总门店数接近 3000 家。

你不一定听说过它，但它打出的旗号「中国汉堡」让人好奇。连之一名的华莱士最初都是模仿肯德基、麦当劳起家，为什么新生的快餐品牌挺直腰杆做「中国汉堡」？

中式汉堡，满足中国胃和打工人钱包？

在品牌故事里，塔斯汀自诩为「中国汉堡开创者」。

一方面，汉堡胚现擀现烤。手擀面团，现场烘烤，体现出一种包饺子要从和面开始的感觉，按品牌自己的话是「传承中华面点 *** 工艺，成就风味卓绝中国汉堡手擀胚」。

我点过他们的板烧凤梨堡，汉堡皮吃着口感像烧饼，有一定韧性，还有油香味。

同事小李吃过香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡、藤椒鸡腿堡，都觉得还不错，尤其是饼皮——

「比较有嚼劲，但口感和味道又不完全像肉夹馍或者其他的饼，感觉挺特别的」。

另一方面，汉堡使用中式馅料，什么小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡，都是耳熟能详的中国菜。

塔斯汀最近还推出了鱼香肉丝堡，灵感源于川菜鱼香肉丝，却做出了「违背祖宗的决定」，里面居然真的有鱼排。

当然，它也有香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡等经典款式，但同事小刘觉得里面的炸鸡没有肯德基好吃。

汉堡之外，小食和饮料就相对常规了，小食包括粗薯、香辣鸡翅、上 *** 块、盐酥鸡米花、奥尔良烤翅等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、黑米浆等。

我尝试过的粗薯，同一盒的口感不同，有酥脆的也有软趴趴的，淀粉感重，油炸感少。

同事小李吃过鸡翅、鸡米花还有鸡块，来看看他的走心测评：

鸡翅普普通通，可能因为我当时在写稿，放凉了；
鸡米花倒是还可以，分量还挺多，最后没吃完；
鸡块也算不上好吃，就是很普通的、低成本的鸡块；
我都是点外卖，这些小吃送过来基本都没啥温度，应该有点影响。

塔斯汀的价格也是中规中矩，比上不足比下有余——在麦当劳、肯德基之下，在华莱士之上，并且外卖和到店下单有差距。

首先，塔斯汀的外卖价格相对亲民。同事小刘发现，塔斯汀的三件套不到 20 元，四件套不到 25 元。

但同在外卖平台，同事小李的体验是，之一次点有新人折扣，香辣鸡腿堡加鸡翅加可乐不到 15 元，后续再下单基本 27、28 元起步。

其次，塔斯汀到店下单的优势则没有那么明显，我曾经有一次到店扫码下单塔斯汀，板烧凤梨堡、粗薯、冰柠可乐三件套 27 元。

所以，塔斯汀的客单价在 20 多元，在线下和麦当劳、肯德基相差不大，但线上因为麦当劳、肯德基的配送费，还是有一定吸引力的。

从价格和定位来说，将塔斯汀比作汉堡界蜜雪冰城太夸张，它更像是汉堡界瑞幸。

塔斯汀认真做汉堡，其实是近几年的事情。

塔斯汀 2012 年创立于江西，2017 年推出「汉堡+披萨」双品类产品模式，2018 年「现烤堡胚」问世，2020 年才推出「中国汉堡」全新品类，同期启动「东方味觉觉醒计划」。

虽然之前主要做披萨，但做面团烤饼皮的功夫看起来没有白费，因为当时的宣传语是「塔斯汀秉承现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨」，和现在的中式汉堡一脉相承。

国潮风格，是不是有点撞了

塔斯汀还有一个突出的特点，就是国潮风。

国潮风在新消费品牌蔓延得无边无际，前有李宁、安踏等服饰品牌，后有文和友、茶颜悦色、虎头局渣打饼行等餐饮品牌，其实已经让人看麻了。

但塔斯汀还是跟上了这一波潮流，logo 以中国醒狮为原型，门店大红深绿配色，霓虹灯管，木桌木椅，海报上打印毛笔字。

2021 年 9 月，塔斯汀开设首家文化主题空间店「十二时辰」，首创「鸡鸣早食系列」，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、亭台等国风特色造景。

万能的联名营销也没被它落下，与百事可乐发售联名国潮手办，虎年春节与文创品牌东方好礼合作，以非遗木版年画为基础，推出虎年福气包装……

今年 1 月 1 日，塔斯汀还官宣了说唱歌手万妮达为首位好味推荐官，上书几个大字：

「就是中国胃，就爱中国堡。」

国潮只是品牌的一种调性，回归品牌本身，还是要看它所在的品类和商业模式。

2017 年之前，塔斯汀是一个区域性品牌，主要在江西卖披萨，门店数量不到 100 家。

2020 年，是塔斯汀推出「中国汉堡」全新品类的一年，也是它真正起飞的一年，全国门店数突破 500 家；截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全国 211 个城市开出 2890 家门店。

也就是说，塔斯汀在 2 年间开出了 2000 多家门店。开店速度之快，和它的定位转型、资本投资、开放加盟都有关系，但居功至伟的是它瞄准下沉市场的策略。

根据餐饮数据查询平台「窄门餐眼」，塔斯汀近 80% 的门店开在二线及以下城市，广东、福建、浙江是塔斯汀涉猎最广的省份。与此同时，塔斯汀的选址也十分讲究，62% 的门店开在住宅附近，剩下的以乡镇店和商场一楼居多。

而在加盟方面，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，一家 60 平米的标准店，加盟费用共计 369800 元。界面新闻指出，这和华莱士有些类似，后者 1.6 万多家的门店数量一骑绝尘，也离不开它「门店众筹、员工合伙、直营管理」的合作连锁模式。

塔斯汀目前算是中式汉堡的头把交椅，但和它类似的中式汉堡品牌并不少。

2022 年 12 月，中式汉堡快餐品牌「楚郑」获 300 万元天使轮融资，估值达 3000 万。很有意思的是，「楚郑」创始人兼 CEO 曾在肯德基、华莱士任职。

看看「楚郑」的门店风格，是不是莫名熟悉？

中国汉堡品牌「大大方方」则推出「西式汉堡，东方表达」的理念，同样是在汉堡胚和内馅上下了功夫。

「面团新鲜配送到门店，经过手工现擀，温度控制，再送入烤箱烘烤」「将北京烤鸭、中华烧鸡等经典中式食材融入」……

听听「大大方方」的产品创新，是不是似曾相识？

中式汉堡单拎出来挺有新鲜感，但放在一起，定位和风格似乎就大同小异。除了这几家，还有豪客吉、汉堡状元等中式汉堡玩家。

看来国潮俯拾即是，中式汉堡也不胜枚举。

「洋快餐」也在本土化，汉堡早该降级了

中国人吃汉堡，不过只有二三十年的历史，1987 年肯德基入华， 1990 年麦当劳在深圳开出之一家店，那会儿还叫「洋快餐」。

在当时，汉堡、炸鸡、薯条不仅是一份吃食，还代表着新兴的生活方式和舶来文化，带来耳目一新的公共空间。

到如今，肯德基、麦当劳等西式快餐早已融入日常生活，是工业化时代最方便的「打工人套餐」之一。当然，一个汉堡定价超过 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高端品牌依然除外。

要日常，要下沉，要与年轻人同乐，别说中式汉堡，肯德基和麦当劳的菜单也在不断本土化。

2022 年 5 月，麦当劳推出夜宵平台「麦麦夜市」，其中的「哇藕带劲堡」和「菜菜真香堡」，在西式的板烧鸡腿排外，添加了足够中式的卤藕或梅干菜。

时间往回倒推，麦当劳之一次推出的中式餐点，应该是 2013 年的油条。

在中式快餐这方面，肯德基比麦当劳嗅觉更灵敏，从之一款老北京鸡肉卷，到近年的螺蛳粉、热干面、三鲜包、川香燃辣撸串桶，早餐和夜宵皆应有尽有。

究竟是什么时候，「洋快餐」真正融入日常了？进入下沉市场开店、花样更新本土菜单，还是中学生扎堆在麦当劳肯德基补作业？在我看来，还得是全网的花式薅羊毛。

肯德基「疯狂星期四」活动在 2018 年已经亮相，从 2021 年年底开始才逐渐风靡全网，并在 2022 年 8 月达到了顶峰，网友自发的「疯四文学」让人找到了看欧亨利小说的乐趣。

肯德基有疯四，麦当劳有 12.9 元的「随心配 1+1 套餐」。不过 2023 年的开年，麦当劳就传来噩耗——「穷鬼套餐」从 12.9 元上调至 13.9 元，为我写塔斯汀提供素材的同事们皆捶胸顿足。

另外，达美乐、必胜客、汉堡王等品牌每周也有限时的优惠活动。

中式汉堡品牌们自然也对此了然于心，在抖音团购、抖音直播等推出优惠套餐，三件套不到 18 元拿下，一招鲜吃遍天，频繁促销总是制胜之道。

其实不管是中式和西式，入华三十多年的汉堡，都已经回归了吃的行为本身，在一时的新鲜感之后，我们享受的依然是建立性价比之上的、高油高盐高热量的快乐。

真的要被卖了？这家美国“快餐之王”拼不过麦当劳、肯德基，还被路边摊甩在身后

本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

又被传“卖身”，赛百味Subway（以下简称“赛百味”）要扛不住了？

近日，界面新闻援引《华尔街日报》报道称，据知情人士透露，三明治连锁店赛百味已经聘请顾问，探讨潜在的出售事宜。该人士还表示，目前仍处于初级阶段，预计将吸引潜在的企业买家和私募股权公司，对赛百味的估值可能超过100亿美元。不过，也可能不会达成出售或其它交易。

对于出售传闻是否属实，以及未来规划相关问题，时代周报记者尝试以邮件的形式联系赛百味，截至发稿，暂未获得回复。

赛百味对《华尔街日报》回应称，“作为一家非上市公司，赛百味不对所有权结构和商业计划发表评论。未来，赛百味将继续专注于推进品牌的转型，帮助加盟商们获得成功和盈利。”

值得注意的是，在此次出售信息被曝出前，就有市场传言称，旗下拥有汉堡王和Tim Hortons等多个知名餐饮连锁品牌的RBI，曾就收购赛百味进行了一次非正式会谈。不过，彼时谈判的分歧主要在价格方面。随后，RBI放弃赛百味，选择了赛百味的竞争对手Firehouse Subs。

赛百味于1965年创立，主打产品为12英寸（30cm）和6英寸（15cm） 的长条三明治，其总部位于美国，是全球更大的连锁餐厅之一。行业研究公司Technomic数据显示，2012年赛百味全球销售额达到顶峰，约180亿美元，此后数年均下滑。

图源：赛百味微信公众号

同时，赛百味顶峰时期在全球拥有超过4万家门店，但随着业绩的下滑，其开启了关店的进程。行业媒体Restaurant Business统计，2016年赛百味在美国关闭300多家，2017年关闭909家，2018关闭1100家，目前不足25000家。Technomic数据显示，截至2021年，其在全球拥有约3.7万家门店。

“近年来，赛百味在门店数量和销售情况等方面均呈现出颓势，这也是其被传寻求出售的原因之一。”菁财资本创始人葛贤通向时代周报记者表示，从理论上讲，受疫情影响，目前餐饮市场整体状态欠佳，赛百味出售的估值会受到相应的影响，此时出手并不是很好的时机。

在中国市场“摆烂”

不仅在国际市场略显颓势，赛百味在中国市场的发展也不尽人意。早在1995年，赛百味就瞄准了中国广阔的发展空间，这个进场时间只比麦当劳晚了5年，但如今二者的境遇却是天差地别。

从门店规模上讲，窄门餐眼数据显示，截止日前赛百味在中国的门店数量为661家，远低于此前公司曾预期的2020年在中国内地开设3000家门店。而麦当劳财报数据则显示，截至2022年9月30日，其在中国市场的门店数为4905家。同时，麦当劳计划在中国市场布局800家门店，这一数字甚至直接超过了赛百味的总门店数量。

反观全球市场，早在2010年，赛百味的门店数量就超越麦当劳，成为全世界更大连锁快餐。

图源：赛百味微信公众号

追溯赛百味的发展史，创立初期，赛百味采取了差异化竞争策略，向包括麦当劳等传统快餐的“高热量”宣战，主打“低卡”“健康”。同时，赛百味还创立了开放式厨房，把厨房呈现给消费者，让其自行挑选食材品类，再配合便宜的定价。如此一来，赛百味迅速在美国打开了知名度。另外，作为经营战略的一部分，赛百味确立了 *** 的扩张模式，也正是凭借这种模式，让赛百味走向世界各地。

但全球更大的三明治连锁巨头，为何在中国不吃香？

“赛百味对中国市场的重视程度，远不及同为快餐巨头的麦当劳和肯德基，其本土化策略做的十分差。”葛贤通表示。

缺乏因地制宜的创新，是制约赛百味在中国发展的重要原因。长久以来，赛百味沉迷于快速扩张门店，却在产品创新上显得滞后，其在进入中国20余年，才在2016年推出了一款带有中国本土特色的三明治，即川香麻辣鸡三明治。

但比赛百味晚一步进入中国市场的肯德基，却在本土化方面做的的风生水起。肯德基不仅把小龙虾、卤味等中国元素加入产品里，甚至根据不同地区推出炸酱面、热干面等产品，赚足了中国消费者的眼球。

此外，赛百味一直引以为傲的加盟模式，也给其带来了一定的弊端。葛贤通告诉记者，“赛百味并未加重在品牌建设上的投入，一上来就布局加盟店，导致其运营的根基并不好。同时，其加盟店过多后并不易于管理，比如有些加盟商眼光不一定长远，老产品卖的好便不再上新，或者觉得新品学起来麻烦。”

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋则向时代周报记者补充道，与麦当劳和肯德基动辄二三百万元的高投入不同，赛百味的加盟费投入只需80万元。但即便赛百味入局门槛低，对于中国而言，这一价格的加盟费用也已脱离了大部分创业者的区间。

“经过我们的调研，近两年绝大部分创业者都对成本有所控制，都希望单店投入在50万元以内。而赛百味如今在国内品牌影响力不大，存在感不强，对创业者的吸引也不如往昔。”汪红栋说。

输给中国路边摊

虽然赛百味在国外以“健康和低价”的制胜法宝拿下了市场，但其在中国市场却“迷失”了。

从“健康”定位来看，据餐宝典发布的《2021年中国餐饮行业全景发展报告》中显示，在门店超过1000家的品牌中，茶饮企业占比高达27.1%；其次是炸鸡汉堡占比20%。这意味在快餐领域，炸鸡和汉堡才是主流，生食蔬菜和温度较冷的三明治显然没有太大的吸引力。

或许是为了唤起消费者的购买热情，赛百味把汽水、曲奇等高热量食品加入菜单，但这一举动却与其一直主张的“健康”定位越来越远。

与此同时，赛百味在中国市场并未坚持住“低价”策略。家住北京的宁宁（化名）曾是赛百味的爱好者，其在高中时经常会买赛百味的三明治，她无奈道，“我们学校附近就有一家赛百味门店，特别方便，晚自习下课后能吃上萨拉米口味的三明治，是我卸下所有疲惫的治愈时刻。但等工作后，赛百味的价格持续上涨，现在一份要在30多元左右。”

时代周报记者也在大众点评、饿了么等外卖平台，以及微博、小红书等社交平台上发现，有不少消费者吐槽赛百味近年来的涨价情况，有消费者表示“怀念之前有15元特价（产品）的年月，现在随随便便29元6寸。”还有消费者直言，“赛百味真的很高贵，起送费50，一个人不配吃三明治。”

“‘性价比’是快餐领域非常重要的杀手锏，这一点无论在哪个城市都试用，仅用品牌打噱头的方式终究是无法长久的，相应的策略和布局一定要跟上。”汪洪栋向记者说。

而目前中国快餐市场早已发生了改变，但赛百味还依旧紧握大单品，创新停滞，导致在市场中的话语权逐步衰弱。智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中的数据显示，2021年一季度国西式快餐门店数量为15.2万家，占比为14%，中式快餐门店数量为95.1万家，占比高达86%。

“现在周边快餐的选择性太多，尤其是到了冬季，吃三明治太冷了，而且买一份赛百味的价格，远不如来一碗热气腾腾的麻辣烫和米线，性价比也更高。”宁宁对记者说。

如今，从路边摊成长起来的麻辣烫、米线等中式快餐正在以新的变化抢占消费者心智。杨国福就从路边摊麻辣烫变成了门店式麻辣烫，截至2021年9月30日，其已经开出了5783家门店，并踏上了上市的新征程。号称“米线大王”的蒙自源，旗下直营与加盟门店总数已经突破1000家。

从产品和服务体验上看，中式快餐都更胜一筹。在扩张的过程中，中式快餐以产品和门店业态入手，试图进一步满足消费者们的需求。比如中式快餐品牌老乡鸡在北京开设了“农场旗舰店”，在普通门店的基础上增加了烧鸟、精酿、烧烤、奶茶等产品，同时在菜单中划分出早餐、中餐、晚餐、下午茶等不同时间段和场景。同赛道企业乡村基则选择布局新品牌大米先生，主攻一线和新一线城市市场。

而与赛百味同为西式快餐领域的品牌华莱士、德克士等也逐渐从下沉市场突出重围。另外，新中式汉堡塔斯汀、楚郑、豪客吉等则通过汉堡本土化来吸引消费者。其中，塔斯汀在2年内迅速开出2000多家门店，用梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡等中式汉堡和20元左右的“穷鬼套餐”笼络了不少年轻消费者。

在中国市场，已不再是中国消费者更优选的赛百味，或许前路将更加坎坷。

“全球最low西餐厅”，一年净赚3个亿

在西餐界，有这样一家神奇的餐厅，它是学生党的天堂、打工人的心仪之地、情侣约会的平价圣地。

一家三口坐在店里，点齐牛排、鸡翅、沙拉，再加一份主食意式肉酱面，一顿下来不过100元。无论男女老少，提到它，脑海中都会冒出便宜这个词。

它就是有着超高性价比之称、被称为西餐界“蜜雪冰城”的萨莉亚。

大众点评上，萨莉亚的人均消费为50元上下，比吃比格比萨自助还划算，同为意式快餐的必胜客，人均消费也要七八十元，但凡上点档次的西餐厅，比如西堤，价格是萨莉亚的三倍多。

这还不是最难得的。过去多年来，萨莉亚不仅味道没变，就连价格也几乎没涨，仿佛餐饮界的一股清流。

萨莉亚的低价秘诀是什么？为什么消费者一边将其定位为“全球最low西餐厅”，一边又对它趋之若鹜？

人人都爱“意式沙县”

4月23日，「市界」来到位于北京丰台的一家商场内的萨莉亚餐厅。已经是快中午一点的时间，餐厅门口还在排队。有顾客拉着行李箱等叫号，被问道时，对方称从外地慕名而来，特地到此体验一把“西餐自由”。

这位顾客口中的西餐自由，乍一听来有些不可思议。在大众印象中，西餐往往意味着动辄两三百元的牛排，论片卖的进口火腿，按年份标价几千元的法国红酒。

而萨莉亚的价格，一改西餐的高价标签，人均50元就能吃饱吃好，网友亲切地称它为“意大利县小吃”。

▲（萨莉亚北京门店排队现场，图/市界摄）

“没有人能抵住萨莉亚的低价诱惑。”90后男生夏至称。“我最早接触萨莉亚，是在大学时期，学校在北京郊区，每次和同学进市里玩，总要到萨莉亚‘搓一顿’。两三个人200块出头吃得撑撑的，饮料按位收费，冷热畅饮，无限续杯，谁也不怕请不起客。”他边说边笑道。

直到现在，吃过很多山珍海味的他，也会时不时来萨莉亚寻找记忆中的味道。“10元的蘑菇汤、16元的肉酱面、22元的香烤鸡腿都是必点。更爱的是香烤蜗牛，Q弹入味，竟然只要18元，正常西餐厅，一只蜗牛都不止这个价。”

对此，广州的杨梅深有同感。几年前，她是月薪五千的打工人，舍不得踏进高级西餐厅半步，只能来萨莉亚尝尝平价西餐。时隔几年，再来萨莉亚吃饭的她已为人母，带着丈夫和孩子。“一家三口200元足够，偌大的广州，这种平价很难找到。它的品类比肯德基、麦当劳多，关键味道还不错，大人小孩都能吃。”

萨莉亚的粉丝可谓老少咸宜，他们还给自己挂了个称号——“萨门弟子”。「市界」观察发现，店内就餐群体各异，有单身者、情侣、学生，也有带小孩的一家三口。

据上海萨莉亚前员工田茜回忆，人均50元左右的萨莉亚在西餐界是独一份，加上无限续杯的自助饮料，非常容易吸引学生党、打工人前来，每人点一份意面、一杯饮料的情况也不是没遇到过，此外，上海店铺还经常有外国人光顾。

抖音上，有多位顶流探店博主打卡萨莉亚，言语中，他们透露对菜品精致度、专业度、口味等方面的吐槽，比如牛排是调理牛肉、披萨 *** 太敷衍等，转而话锋一转，“这样的价格你还要什么自行车呢？”——所有挑剔严苛都在萨莉亚的低价面前败下阵来。

《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书，曾详细描述了创始人正垣泰彦对于低价的思考，他讲道，“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺”，正垣泰彦也不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得“有再去的价值”就好了。

▲（萨莉亚最贵的主菜价格。图/市界摄）

「市界」拿到的萨莉亚最新菜单上，除8元畅饮外，里面更便宜的汤类统一售价10元，最贵的是鲜嫩牛排和烧烤羊排，售价均为49元，最贵的红酒是140元，其余像披萨、烤饭、意面、沙拉等，大多是十几二十元。

在这样便宜的前提下，萨莉亚甚至还尝试降过价。据媒体报道，上个世纪90年代，萨莉亚的焗饭和意大利火腿，分别卖30元和36元，而2020年这两个单品都降到了18元。

“成本，成本，还是成本”

经常有人会好奇发问，“如此低价的萨莉亚，究竟是怎么活下来的？”

萨莉亚当然不会做赔本的买卖。所有研究萨莉亚低价秘密的文字，都聚焦在一件事上，成本，成本，还是成本。

餐饮策划人王鑫告诉「市界」，萨莉亚的打法就是节约营销、人工、房租等一切开支。不知大家有没有发现，与必胜客签流量明星代言人相比，萨莉亚从来没有打过广告。

萨莉亚对外号称自己“厨房里没有一把菜刀”。田茜向「市界」证实，萨莉亚的后厨的确没有炉灶，也没有厨师，所有食品全部都是冷冻半成品，包括蔬菜都是冷冻的，员工只需要解冻以后直接放盘子里，然后放烤箱或电磁炉里热一下，出来简单撒上调料摆摆盘就是成品。

日本电视报道这样形容萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒。”

“他们把中央厨房玩得很透了，每个城市都有很大的冷冻仓库，专门负责往门店配送半成品。”田茜直言，近两年爆火的预制菜概念早就不是新鲜玩意了，萨莉亚才是预制菜的鼻祖。

▲（萨莉亚后厨。图/市界摄）

做半成品的好处不只是出餐快，从利润角度上看，它能起到不让中间商赚差价的作用。

据公开资料，萨莉亚建立了一套非常完备的垂直采购体系，原材料的采购、 *** 、销售均由公司负责完成。公司在日本、澳大利亚都有自己的农场和加工厂，生菜是日本本地直采，肉类来自于自有的澳大利亚牧场，红酒来自意大利的自有酒庄。

几乎每一个萨莉亚 *** 贴下面，都会涌进一堆问货源的网友，比如“香肠是哪个厂商的？”“蜗牛在哪能买到”“蘑菇汤的配料是什么？”而 *** 人员的回复永远只有一句，“这些都是萨莉亚自己生产的，外面买不到”。这一切都说明萨莉亚已为自身构建起了供应链壁垒。

田茜说，萨莉亚还有另外一个管理特点，他们极其强调小时人效，想尽一切办法在人效上做文章，说白了就是让有限的员工在有限的时间将服务效率更大化。

“公司管理很严格，每隔几个月就有上级领导过来考核一次高峰时间的反应能力。”田茜透露。

据田茜介绍，“萨莉亚固定服务员不是很多，他们非常喜欢招便宜的大学生当 *** 。”广州萨莉亚官网的一组数据也能佐证，其正式员工只有1300人，小时工有2000人。

田茜说，在萨莉亚当上菜服务员，要求每次端好几盘，特别特别重。上完菜回厨房也不能空着手，要端一些空盘回去，客人餐桌上不能有空盘。

网上有大学生哭诉，自己上班之一天就因为不能一次性端三个盘子被果断开除。多位有过萨莉亚打工经历的人抱怨，萨莉亚服务员不是一般人能干的，一天下来微信步数能达两三万步。他们提醒大家入职前千万自备轻便柔软的平底鞋，以免脚上磨出泡。还有更多的年轻人吃不了萨莉亚的苦，选择逃离。

对于任何一家餐饮企业，原材料开支、员工开支以外，另一项重大开支是房租。

萨莉亚在中国的门店主要集中在一线城市北上广，这意味着房租价格都不菲。但萨莉亚却不像肯德基、麦当劳一样，专选黄金地段。他们把店开在热门商场的冷门区域，靠口碑传播。相比于其他餐厅追求统一的装修风格，门店也往往会沿用之前门店留下的硬件设施，能省则省。

有消费者在大众点评上吐槽称，2022年11月开业的杭州下沙龙湖金沙天街萨莉亚店，店铺难找得要死，要围着三楼绕上一圈又一圈。

北京社科院研究员王鹏向「市界」分析，萨莉亚上述做法很聪明，不但能节省房租，还可以一举多得。首先它能和一线城市的中高端餐饮品牌，形成鲜明的价格对比，给顾客形成超预期的低价冲击；其次，大城市人口多，高收群体之外也有很多大众消费者，这样就保证了获客；再次，大城市交通便利，对于自己的冷链运输有很大帮助。

萨莉亚会永远受宠吗？

“萨莉亚没有外卖，要想回家吃只能从店里打包带走。”北京一位店员表示，“外卖事情太多，顾不过来。”「市界」搜索发现，萨莉亚只有个别城市的个别餐厅开通过外卖服务。

即使过去三年最难的时候，萨莉亚也没有开放过外卖。这使得它也没能躲过亏损，2020财年，萨莉亚营收1268亿日元，按当前汇率计算折合人民币为65.14亿元，同比下滑19%，净亏损34.5亿日元，折合人民币约为1.77亿元。

但这是暂时的，萨莉亚拥有被消费者惦念的底气。2021财年，萨莉亚盈利能力好转，营收小幅下滑，为1265亿日元，折合人民币65亿元，营业利润为17亿日元，折合人民币0.87亿元，扭亏为盈。

2022财年（2021年9月1日～2022年8月31日），各大城市重新开放线下就餐，萨莉亚营收迅速回血至1442.75亿日元，折合人民币74.12亿元，同比增长14%，净利润56.6亿日元，折合人民币2.91亿元，是去年同期的3.3倍。

其中，中国市场贡献更大。

目前，萨莉亚在日本有1069家门店，中国有444家，新加坡29家。而2022财年，日本分部营业亏损21.01亿日元，折合人民币1.08亿元，以中国为主力的亚洲其他区域则实现了22.34亿日元的营业利润，折合人民币1.14亿元。

按照萨莉亚官方表述，其目标是未来在中国开3000家店铺，亚洲合计6000家店铺。

▲（萨莉亚全球及北京地区规模。图源/萨莉亚北京公众号）

鉴于萨莉亚不开放加盟，无数餐饮创业者向王鑫询问如何复制萨莉亚模式，他回复称很难，但也不是没有可能。有声音认为，萨莉亚之所以这两年频繁出圈，契机是大众舍不得像前几年一样大笔花钱了，平民化的萨莉亚受到追捧。

对此，王鑫表示赞同。他认为，人们对于新、奇、特以及高端美食的追求从未停止，餐饮行业自古以来就是热门赛道，竞争层出不穷，低价不可能是萨莉亚永远的杀手锏。

以上海为例，萨莉亚在2003年开出首店时一度十分火爆，到2016年已经开出120家店，但2016年到2020年，上海仅新增了23家店，北京的开店速度也回到2017年的水平，这使得萨莉亚在中国扩张的野心变得困难。

或许意识到危机性，萨莉亚尝试在广州开出升级版萨莉亚甄选，试图与原有的门店形成差异化，但甄选店好评度远不及平价萨莉亚高。网友到店体验后点评一头雾水，“感觉就多了几样菜品，logo变成了黑金，除此之外还有什么不一样的地方吗？”

不管怎样，相比同为日本餐企的味千拉面、吉野家，萨莉亚在中国的生存状况远远好过它们。它于1973年在日本开业，2003年进入中国成立上海萨莉亚餐饮有限公司，利用20年的时间收获了一众“萨门弟子”，躺在继往的成功优势上，它有足够的时间和试错成本去经营未来。

（文中夏至、杨梅、田茜、王鑫均为化名）

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

西式快餐加速跑马圈地 下沉市场成必争之地

本报记者 袁传玺

今年以来，我国餐饮行业正加速恢复，据国家统计局发布2023年上半年居民消费数据显示，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。其中，餐饮收入24329亿元，增长21.4%，占社会消费品零售总额的近10%。

而得益于餐饮行业的快速复苏，餐饮企业开始加速“跑马圈地”，据了解，近期多家西式快餐品牌公布了最新门店数量以及最新计划。

据百胜中国发布的2023年第二季度公告显示，截至2023年6月30日，百胜中国门店总数达13602家，其中，两大主力品牌肯德基和必胜客的门店数分别为9562家、3072家，并且，2023年第二季度就新增468家门店。

此外，麦当劳财报显示，截至6月份门店数已超5400家，麦当劳中国在媒体沟通会上表示，5年之后要达成“万店”目标；汉堡品牌“塔斯汀”门店也呈现出爆发式的增长态势，其2021年底门店在国内突破了1000家。截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家，位列西式快餐规模榜第四名。

对于企业加速开店，广科咨询分析师沈萌对《证券日报》记者表示，中国餐饮行业的消费复苏最明显，而且规模效应在快餐领域所显示出的优势更突出，因此作为国际快餐连锁品牌，扩大门店数量更有助于更大限度抓住中国餐饮消费行情。

值得关注的是，虽然西式快餐品牌正加速开店，但由于国内一、二线城市的门店数量正趋于饱和状态，下沉市场已成为各大品牌必争之地。据红餐品牌研究院发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，肯德基、麦当劳、必胜客分别约有33.9%、20.9%、26.2%的门店位于三线及以下城市，并持续推进下沉策略。此外，据窄门餐眼数据显示，塔斯汀的门店，有超70%开设在二线及以下城市。

而西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。

此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。

对于企业加速布局下沉市场，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，随着一二线市场的饱和，跨国及连锁餐饮企业布局三四线城市可以帮助其减少企业成本，例如同样的产品售价，低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金，此外，通过近十年的不断发展，区域经济具有很大活力，所以市场下沉的策略是非常精准的匹配了整个城镇化的发展。

“三四线城市对于国际快餐连锁品牌来说属于蓝海市场，随着三四线城市消费需求的释放，国际品牌的吸引力有利于它们打开三四线城市的潜在市场。”沈萌则认为，此外，国际品牌的优势是品牌吸引力，但此前在核心城市的经验也表明，业务需要与本地化偏好相结合，所以为了更好吸引三四线城市的潜在消费者，国际品牌除了已经成功的商品外，必须再提供更多更丰富具有本地特色的商品，才能保证规模化增长。

在布局下沉市场的同时，企业也需做出针对性的战略调整。朱丹蓬表示，在所有的西式餐饮都在下沉时，比拼的是供应链的完整度、品质的稳定，以及产品的创新升级和迭代，其次，针对低线城市的消费者，西式快餐品牌需提供高性价套餐、场景创新，以及服务体系的升级，这样才能保证企业的持续稳定发展。

（编辑 乔川川）

塔斯汀进京，便宜和中式能成为它的护城河吗？

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中式汉堡塔斯汀将门店开到了北京。

界面新闻留意到，塔斯汀位于北京西站南广场店已在8月上旬开出。从大众点评及小红书上的消费者分享信息来看，这家店延续了塔斯汀一贯的国潮风格，红色主色调配合青绿色品牌字体，产品方面既有西式炸鸡汉堡也有麻婆豆腐等特色中式汉堡等。

塔斯汀暂未回应界面新闻的相关采访请求，也尚未公布它在北京的拓店计划。根据大众点评，除了北京西站南广场店之外，塔斯汀位于北京安贞桥东的门店也正在装修中。

塔斯汀所属公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司，总部位于福建省福州市。此前塔斯汀专营汉堡和披萨，在2020年该品牌进行升级，主打“中式汉堡”并借助加盟，随后便加速开店。

窄门餐眼数据显示，2020年—2022年，塔斯汀新开门店数量分别达到316家、450家与2289家。截至目前，共有4783家门店。

塔斯汀能够在最近三年里快速扩张的原因主要在于它的定位与模式。该品牌主打香口的“炸鸡汉堡”门类，价格带位于20元左右，迎合了疫情期间消费势能较低的市场环境。而新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺，被网友评论为“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”。

图片来源：微博@塔斯汀汉堡

与上一波新中式烘焙头部品牌在一线城市布局、抢占热门商圈的做法不同，塔斯汀等这批中式汉堡品牌的特征在于主打农村包围城市路线，下沉市场门店占比数量较大。根据窄门餐眼，塔斯汀有近70%的门店开在2、3、4、5线城市，一线及新一线门店占比在30%左右。

来到北京之前，它选择先进驻了另外3个一线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店，在这些城市的选址大多位于社区周边、普通商场或者学校附近。

事实上，先抢占下沉市场，再进军北上广深，这也是众多快餐、平价品牌的布局策略。

考虑到一线城市门店成本高、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。比如中式快餐品牌老乡鸡，在大本营安徽沉淀了18年，开放加盟完成千店目标后，才选择在北京开之一家门店，落地高校集中的五道口。西式快餐品牌派乐汉堡也是先深耕下沉市场再进京，目前在北京门店数并不多，也都位于郊区和高校周边。

类似的扩张逻辑，在蜜雪冰城身上也能找到。这个茶饮品牌先在低线城市密集开店，完善好店铺模型、产品策略等后再去一、二线城市拓展。

塔斯汀此轮进京，不排除它在门店上已经积累够一定数量和运营经验之后，试图寻求拓宽影响力和品牌认知度的目的。事实上，交通枢纽本就是快餐类热衷的选址，加上北京西站又是人员流动大的地方；把门店设立在此，也让其成为一块广告牌，帮助塔斯汀提高声量，以维持讨论度或热度。

塔斯汀北京西站门店（图片来源：小红书账号@MORE城市新魔力）

或许与新消费品牌盛行时期不一样，眼下一线城市的消费者也格外看重性价比。

目前中国消费市场处于修复过程之中，部分高性价比的餐饮品类受到欢迎，如很多快餐品牌的“穷鬼套餐”便受到追捧。此外，喜茶、和府捞面和喜家德这样的连锁品牌，也纷纷将价格带调整到了20-30元中式餐饮的主流价格带之中。

在这一程度，塔斯汀在一线城市也是有扩张和生存空间。但它要长期扎根下来也许并不轻松。

进入北京开店，意味着塔斯汀需要和肯德基、麦当劳等同类型快餐品牌进行正面竞争。截至目前为止，按照窄门餐饮的数据，麦当劳、肯德基在北京分别拥有423家和458家门店。而现在西式快餐在一线城市的市场相对更加成熟，品牌多元，这就要求塔斯汀进行更多的市场教育。

一位餐饮行业人士曾对界面新闻表示，他们在调研中发现，塔斯汀在上海开店20多家之后，市场上仍有不少消费者仍然并不知道这个品牌的存在。也就是说，在餐饮竞争激烈的一线城市争夺声量并不容易。

前车之鉴是德克士。这个品牌就曾多次进出北上广一线城市，“但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。”德克士事业本部总经理邵信谋接受《北京商报》时曾表示。

（图片来源：小红书账号@塔斯汀汉堡）

不仅市场教育，塔斯汀还需对其产品、定位、门店选址以及营销方面下更多功夫。

但是，从小红书、大众点评平台的评论来看，塔斯汀目前门店主打的依然是价格更低、大家也更熟悉的西式炸鸡等口味汉堡，而非独创的中式的产品。也就是说，品牌也并未完全获得忠实的消费者，一旦竞争对手在同一价格带做出口感更优的产品，就有可能抢走顾客。

而中式汉堡这个品类，也不乏竞争对手。

比如，西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡。它同样宣称其堡胚采用酒酿馒头做饼皮，目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，客单价在29元左右。截至目前，该品牌在北京已有22家门店。

相比起来，贾国龙中国堡在北京也许更具备优势，西贝在北京多年的积累多少能为新品牌输血，推广层面来说，也更容易为当地消费者所熟知。

事实上，中国的连锁餐饮始终存在跨品类竞争。不仅仅麦当劳、肯德基，甚至包括披萨、中式快餐都可能会是塔斯汀的竞争对手。

“因为中式汉堡的定位是正餐，既有便利性，又有足够的营养搭配和良好的口感，它需要从整个快餐品类里面抢蛋糕，如果无法做到持续地创新，消费市场也会很快回归理性，毕竟网红的概念是不会长期火下去的。”餐饮行业分析师林岳对界面新闻说。

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汉堡也要中国化，“麦肯王”和华莱士谁更怕？

来源：锌刻度（ID：znkedu），作者：黎文婕

白字蓝边的霓虹灯牌，配上红白狮子头，“塔斯汀 中国汉堡”的招牌格外夺目。招牌下则是正红色的门脸和落地窗，内配木桌椅和暖黄灯光。一进门就能看见，透明厨房内，师傅们正忙着擀芝麻烧饼……

不知从何时起，这个做中国汉堡的品牌开始席卷街头。从三四线小县城，到最不缺新消费品牌的大上海，你就算不曾吃过，也可能无意间撞见过它的门店。毕竟，过去三年，全国就涌现出了超3000家塔斯汀门店。

当麦当劳的“麦门语录”在互联网疯狂传播，肯德基的“疯狂星期四”成为年轻人之间经久不衰的“暗号”，塔斯汀则闷声在汉堡界站稳了脚跟，以“中国汉堡”吸引“中国胃”。

不过，“国潮”的玩法从新中式烘焙，到中式汉堡，“杀伤力”到底能有多强，而快餐界的三巨头“麦肯王”和华莱士，谁先慌了？

01 面包换饼，从县城包围城市

24岁的唐熙之一次看到塔斯汀的门店，并不是在常居的上海，而是在西南地区的老家——一座十八线小县城，所以对它的之一印象是，“又是什么山寨店吗？”虽然没有走进门店一试，那配色大胆，极具国潮标签的装修风格却给她留下了深刻印象。

后来有一天，同事邀约她去打卡在上海新开的汉堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打开社交平台随手一搜，唐熙才发现，这个打出“中国汉堡”招牌的快餐店，原来早已火遍全网，四处开花，“是我2G网了”。

而中国汉堡到底是什么？

从塔斯汀的菜单来看，其汉堡品类除了常见的香辣鸡腿堡，还推出了北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝、梅干扣肉和麻婆豆腐等极具中国特色的汉堡。但为其汉堡添加“中国特色”的，主要是类似于烧饼的“手擀堡胚”。

“他们的面包胚确实蛮独特的，也能看到擀面师傅在店里擀面皮，画面感确实很中式。”唐熙坦言，的确有让她眼前一亮，“但小食和其他快餐店没什么太大品类差别，味道也很普通。”

而唐熙决定还会回购，是因为塔斯汀的另一大特点，“价格便宜”。相较于麦肯王这三大巨头而言，塔斯汀汉堡定价多为13元，而券后价格则可能低至7元左右。锌刻度留意到，在不少平台的活动中，还常有“9.9元套餐”，内含一个汉堡和一杯饮料。

这也就不难理解，为何这个中国汉堡品牌突然火了。仅仅在小红书上，相关笔记就多达2万余篇；在B站，塔斯汀汉堡的测评视频也成为各大美食up主的“必修课”，其中热度更高的测评视频点击量达266万；微博上也不乏塔斯汀汉堡的话题，而塔斯汀官方微博账号的粉丝则近30万……

事实上，唐熙认识塔斯汀的路径——从县城到城市，正是塔斯汀的发展路径。

塔斯汀的官网介绍中写道，“塔斯汀品牌隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，是主营中国汉堡的餐饮连锁品牌。”

而其成长历程也一目了然：2012年，在江西上饶开设了塔斯汀的之一家门店，主打披萨产品；2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；到2019年，塔斯汀明确要“做中国人自己的汉堡品牌”；2020年，正式推出“中国汉堡”品类，门店数量突破了500家；2021年，塔斯汀获得来自不惑创投与源码资本的股权融资，并实现了签约门店数1000+的历史性突破。

据官网介绍，截至2022年12月，塔斯汀在全国拥有2000+门店，线上会员注册数2362w+，门店覆盖全国22省份243地市。

但据极海品牌监测，仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店，而后更是凭借着总数突破3000家的门店量，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。而75%的塔斯汀门店正是开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最近才迈步冲向上海。

锌刻度也留意到，在小红书等各大社交媒体平台，也不乏网友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小县城吃上了”、“十八线小县城，对于选址你们（塔斯汀）是懂的”、“小县城不玩疯狂星期四而是疯狂星期二（塔斯汀星期二买一送一）”……

02 快餐界的“蜜雪冰城”，还是“虎头局”？

三年开了超3000家店，这一扩店速度和劲头，令人不免想到蜜雪冰城。

二者确实有不少相似之处，比如上文提及的“从下沉市场包围一线城市”的路径，又比如对加盟模式的依赖。

事实上，塔斯汀的加盟热度近日一增再增。在社交媒体上，不乏咨询塔斯汀加盟或分享加盟经验的帖子。锌刻度了解到，目前塔斯汀65㎡标准店的加盟费为38800元，但加上保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费用和物料费用等，合计费用为452300元，而整店造价预估投资预算为70万左右。此外，“除了加盟费用，店长需要参与店长培训，还要带两名伙伴参与店员培训。”

塔斯汀的加盟费详情

值得一提的是，有网友指出，“一直在关注塔斯汀的加盟，60㎡的标准店之前还是339800元，到了2022年10月就涨到了369800元，设备费涨了不少，现在又涨了。”

不过，与其说塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如说它更像是快餐界的“虎头局”。

作为新中式烘焙的头部品牌，除了开店速度的差距以外，“虎头局渣打饼行”其实和塔斯汀有更多相似点。

从品牌定位来看，和塔斯汀强调自己是中国汉堡一样，不同于此前较火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎头局选择以中式烘焙为产品特色，强调自己是“中式点心”。于是在品牌形象上，从中国红的主色调和虎头logo，到店内的年画风格，也是明显走的“国风”路线。

不过，虎头局作为昔日红极一时的新烘焙领军品牌，以创新中式点心的卖点一路高歌猛进，而眼下负面缠身，也不过只过了三年多时间。

事实上，塔斯汀也开始逐渐显露弊病。

从加盟商来看，锌刻度留意到，有不少加盟商在社交媒体平台指出，“虽然生意不错，单子也多，但是利润真的不算高。单品的利润率本来挺高的，但是很多客人都是买的各种平台的优惠套餐，所以利润并没有想象中高。”

而从消费端来看，不少消费者则提及品控问题以及出餐慢的问题。

有网友在小红书发布“塔斯汀下头！从此下车”的笔记称，“我这的塔斯汀从开业我就经常吃，但是品控越来越不走心，越来越随便……最近几次我点的汉堡，汉堡胚直接烂掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。”而这条笔记下的多条评论也表示，“真的是看运气看门店，我最近吃的都又瘪又小还不加紫甘蓝。”

此外，在黑猫投诉上，塔斯汀相关的投诉已经多达900余条，不少投诉聚焦的问题包括“出餐少餐”、“餐里有异物”、“充值后无法退款”和“出餐慢”等问题。其中有消费者在投诉中写道，“买个快餐，从下单到取餐花了70分钟。”

此外，锌刻度留意到，媒体“都市现场”曾在2022年推出3·15特别报道曝光塔斯汀后厨，指出小龙虾、培根、牛奶等食品过期且缺斤少两。

03 叫板“麦肯王”和华莱士？先别急

“总的来说就是，花着华莱士的钱，吃着肯德基的薯条、麦当劳的汉堡和德克士的餐。”在社交媒体平台，不少网友如此总结塔斯汀的定位。

那么，面对来势汹汹的塔斯汀，从“麦肯王”这样的国外巨头，到华莱士这样的“老乡”，谁更慌？

事实上，至少从目前来看，黑马塔斯汀对“前辈们”的威胁还不算太大。从扩店速度来看，餐饮行业的一份报告显示：这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠下沉县城的草根打法，把新店加盟的数量拉到了8000+家。

从营销来看，从肯德基的“疯四文学”到麦当劳的“麦门语录”，可以说麦当劳和肯德基至少在“玩梗”这件事上抓紧了年轻人。

自2022年起，在小红、微博等社交平台，你会频繁看到有人晒出在麦当劳外卖配送单上搞的神秘“创作”——譬如“我是麦门信徒，可以多给我放几根脆脆薯条吗？麦门永生！”，甚至还有“重生之我是麦门信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事，谢谢你麦门！”

另一边，则有肯德基的“疯四文学”不断涌现。在各大群聊、朋友圈或其他社交平台，你一定曾看到过类似于“家人们听说了吗，最近KFC和vivo合作推出了一款手机，叫做肯德基疯狂星期四vivo50”之类的“V我50文学”。

正如界面新闻此前所说，一个看上去由网友颇为自发的创作热潮，背后依然离不开品牌方营销的推动。这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为，本质上还是在为品牌制造社交话题。事实上，在麦当劳和肯德基的官方账号，你也的确能看到不少“官方玩梗”的素材，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。

如此看来，塔斯汀想要撼动麦肯王的宝座或许并不容易，但倒是或许能和靠“喷射战士”闻名的华莱士一决高下。毕竟，二者定价更为接近，而在各大社交媒体平台，也有不少网友将二者进行对比。

不过，由于门槛较低，不少新品牌也开始抢夺塔斯汀的地盘。在中国汉堡的概念火了之后，仅仅在福建地区，就有了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站……

所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或许还得先守住眼下这片江山。

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