告别“再中心化”，直播带货需要“U盘化生存”

作者：IMS李檬，本文经授权后转载。

“再中心化”是当前直播带货的陷阱，少数的顶端大V攫取了大部分的资源与流量，不利于品牌公司和中小直播主等多方发展。本文作者认为直播带货的长远之计是“U盘化生存”，让不同层级的营销资源像U盘一样自由组合，构建品牌独特的传播矩阵。

“再中心化”是当前直播带货的陷阱，少数的顶端大V攫取了大部分的资源与流量，不利于品牌公司和中小直播主等多方发展。本文作者认为直播带货的长远之计是“U盘化生存”，让不同层级的营销资源像U盘一样自由组合，构建品牌独特的传播矩阵。

近期，只要有人谈论新消费、品牌营销，“红人带货”几乎就一定是话题中心。确实，开年以来出现了很多标志性事件：

之一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间，首秀直播带货，跨越几个圈层、万人围观，最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。

格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货，收获20万的尴尬业绩，不久又转战快手，3小时成交破3亿，“老铁”消费力刷新了大家的认知，并在全网刷足了存在感。我上一篇讲到的《董明珠直播带货20万，其实是赚到了“2个亿”》得到了很好的印证。

深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市，相继出现了市长、区长（以及不同层级官员）亲自出面直播带货的历史盛况，广州地方 *** 甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。

一直以来，红人直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。过去，直播带货被视作一种“口红效应”，就是消费者为了寻求那种花钱的 *** ，重复购买那些“廉价的非必要之物”。

可是，今年情况变了，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继进入红人直播带货的轨道。

OK，这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻？找到了这个营销套路，就可以高枕无忧？

我想强调一点，《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者，不尽知用兵之利也”，品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏，考验了一个公司的综合素质和资源驾驭能力。

简单认为红人带货可以靠套路取胜，你很可能会徘徊在天堂与地狱之间。

01 “再中心化”是当前直播带货的陷阱

不要简单以为红人营销，就是诸如 “3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。

若是仅仅以“带货能量”看红人经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里？

品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”，甚至就是一个可以选择的销售渠道，跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱。

最近几年的新经济创新，强调“去中心化”，就是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断 *** 的流量。

过去，微信也好， *** 天猫也好，娱乐圈也罢，都是作为一个中心化的流量入口，然后去做赋能，驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。

近年，随着红人经济的迅速崛起，每一个角落都可以发光，影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V，创作优质内容，沉淀忠诚粉丝，释放商业能量。这就是“去中心化”商业。

原本，红人经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是，因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里，出现了资源、流量的“再中心化”趋势。

什么意思呢？就是少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞，将红人经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

我认为，其中有两个问题值得关注：

1. 为什么顶端以外的红人大V，享受到的带货红利十分有限？

实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V，因为确定性高。实力一般的消费品牌，宁愿CEO亲自直播卖货，或者内部培养红人导购，也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。

去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。可是，表面上有几百万粉丝观看了广告，实际上真正进店的流量几乎没有，商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗，一怒之下，又是“打假”又是提告。

所以，不是顶端位置的红人大V，消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步，就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。

如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的红人，其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

2. 为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告？

消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。

任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。

顶端位置红人大V的带货量级节节拉高，2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

02 直播带货的真正破局点是复购率

少数顶端红人占据C位，主导消费流量，这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。

当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。

可是，“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。

广州地方 *** 甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。 *** 层面已经将红人大V当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，并期待红人经济遍地开花，而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。

品牌视角看来，红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变:

以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。

现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。

具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度：

A级复购率

比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。

B级复购率

价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。

C级复购率

消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯、中国好声音等等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者（粉丝）的品味代言人。

D级复购率

这是复购率更高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征，特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。

既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的 *** 并借助最少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。

就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者就是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？

长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。

03 “U盘化”：红人直播带货的长远之计

为什么红人直播带货成为很多消费品牌的天堂的同时，也会将一些品牌推向地狱？我认为，主要是两个影响因素——销售抽成规则更倾向顶端的红人大V，而红人大V又会不遗余力讨好粉丝。

1. 销售抽成规则更倾向顶端的红人大V

目前阶段，品牌公司要找红人直播带货，收入抽成是严重倾向红人的。比如，很多顶端红人给品牌产品直播带货，可以抽取几十个点的销售分成，有些红人大V的带货抽成可能不高，但是会另外抽取几万到几十万不等的服务费。

好消息是，如果你卖的是化妆品、保健品，OK，如此之高的红人带货抽成，你还是有利可图，毕竟产品毛利率足够高（有的超过90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不会太吃亏。

坏消息是，如果你卖的是小零食、日用品，惨了，产品毛利率大概10%左右，如何支付高额的红人带货抽成？你只能相当于是赔钱打广告了。

2. 红人大V会不遗余力讨好粉丝

哪怕带货红人的收入来源于品牌公司，但是他们特别清楚，品牌公司愿意支付这个价钱，是因为红人对粉丝（消费者）的强大影响力，所以，他们在粉丝情绪、品牌利益之间，明显是倾向前者的，品牌公司的利益往往会牺牲很大。

曾经，李佳琦用全网更低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品，对于品牌公司来说，这更多只是一场热闹，实际好处非常有限。

那么，什么才是红人直播带货的长远之计？

我认为，红人带货的真正长远之计是“U盘化生存”，每一个红人大V都是一个U盘，在各自的细分生活领域，对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力，在一个“超级接口”的帮助下，随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。

什么意思呢？知名KOL（意见领袖）可以是一个U盘，头部红人可以是一个U盘，腰部红人可以是一个U盘，初级红人、素人都可以是一个U盘，这些不同层次的营销资源，自由组合插入一组接口当中，构成一个消费品牌独特的传播矩阵。

为什么要在不同层次的多个红人大V（U盘）要建立传播矩阵？

回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，是怎么从微小人群产品做到世界级的？无非就是运用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是初级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。

我们正在将IMS打造为红人新经济时代的超级接口公司，通过整合海量的红人资源进行科学的数据价值评估，将红人“去中心化”，而非“再中心化”，并针对中小商家、品牌客户的具体需求，进行U盘化（即插即用）的商业服务，目的是帮助品牌低成本的建立高效传播矩阵。

我认为，只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，并使多方长期受益，成为产业链上下游更受欢迎的赋能因素。

快手冲刺3亿DAU背后，隐藏着哪些机遇与红利？杭州见

为什么说辛巴不是快手电商的全部？

最近一段时间，我们已经针对直播电商这个话题，写了两篇稿件。最早的一篇综合复盘了三个平台的特点，第二篇切入了 *** 直播的小主播生态。

本来打算暂时不再更新与此有关的话题。但最后还是没忍住。主要受两个信息的影响：之一个，快手电商诞生了一个新的行业招牌，辛巴两天销售额超过4亿元。第二个，前几天出差去杭州，偶然探访了一个快手服装直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且开始集中孵化快手账号。

这也让我们开始思考一个问题：到底是辛巴这样的超级头部，还是这些名气并不大的中小电商，更能代表快手直播。

杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

这边的建筑群陈旧而庞大，站在高处向下看，大片荒地延伸到各处，只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺紧凑排布，装修并不华丽，批量生产的服装密集地挂在房间里，地上满是要发出的包裹，和讲究舒适美观的商场完全不同。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告，留下联系 *** 和微信二维码：支持批发、走份、直播、一件代发，欢迎 *** 、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链，但老生意人都清楚，没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

在成为播都的“卓总”以前，卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利，随后又碰上快手电商服饰产业带的政策，做惯了线下生意的人，“被迫”把重心转移到了线上。

1、入局快手直播

播都全称“播都快手基地”，是卓连成和三个合伙人针对快手平台，开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州更大的服装批发市场四季青，选址落在了浙宝服装城五楼，租用面积超过一万两千平。

上周日去到播都时，装修正处于收尾阶段，主播和供应链尚未入驻，只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划，未来一年，这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。

负责招人的“萍姐”，几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人，先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段，最近才开始接触快手。

她认为，长相甚至身材都不是最重要的选拔标准，年轻女孩化了妆，再开个美颜，镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”，对粉丝有感染力，这是成为女主播的先天条件。

过去的某段时间，服装生意并不好做。

“2013年2014年的时候，我们四季青（商户）的三角债特别严重。”萍姐记得，那时候工厂先收了品牌方的定金，进行定制化生产，但如果某款服装销量不好，品牌方不会支付剩余的尾款，那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。

因此， *** 网为代表的电商出现后，很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下，服装厂才开始专门为了电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更为明显。

成立播都以前，卓连成的两个快手账号，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小号），在不到一年的时间里，分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉，卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。

200万粉丝带来的营收非常可观：单场直播收入更高超过300万，月均销售接近30万件服装。

一个可以参考的标准是，卓连成在老家的四个服装店，现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子，娜姐在卖货节期间的销量（三天600万销售额，9万个订单）等于过去一个品牌省级 *** 一个季度的销量。

如果按照同样的速度去孵化主播，播都未来每天的出货量会非常可观，之一个成功的案例已经出现。

国庆后加入播都团队的原小野，在 *** 上也是拥有6万粉丝的主播。但 *** 直播增量太慢，按照萍姐之前的经验，小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多，新账号注册20来天后，团队通过短视频运营等 *** ，让账号涨到了4万粉丝。

快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的时间和次数会相对灵活很多，并不完全依赖于公域流量曝光。

成立播都，就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中，有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货，MCN抽取一定佣金的情况，播都自己就是供应链，同时也孵化主播，把成交价格继续往下压。

2、高客单价的迷思

普遍的看法是，追求低价商品，适合快手直播。但如今的趋势是，主播们正在谋求产品升级。

卓连成的有个判断，绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置，把价格降下去，才能提高市场占有率，他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看，目前，快手和 *** 用户人均客单价差值在50-80元之间。

不过这个结论并不绝对。

“其实快手客单价并不低，只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右，娜姐现在卖的大衣、风衣，她的客单价已经在200以上。更高那次是在上个星期，卖双面绒大衣，客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间，“粉丝是要培养的，你要是一直告诉他，你就是一个卖垃圾货的主播，他就永远买垃圾货的时候来找你。”

快手服装垂类之一的主播娃娃，也在尝试转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”

对于娃娃来说，品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时，还降低了差评率，因为成本就是商品质量的保证。

美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法，整个十月，这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。

他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻，没有夸张的语气或者动作，也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳，和积累的美妆知识，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，大部分女性美妆博主都无法做到。

“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念，我就想让她们通过我专业的方式，让她们能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。因为现在很多直播是，他什么都不讲，就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块，真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品，而且是买最对的产品，不要买太多。”

韩承浩与众不同地持续走专业分析路线，他原来是个IT技术男，但个人热爱艺术，音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人更好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万，客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。

“价格非常重要，但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的，虽然便宜的产品你可以送，但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多，女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。

比如他多次科普过眼霜类产品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水，再卖货，即便这样，店铺里的眼霜产品，一个月还是可以卖出上万支。

韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户：集中于四五线城市，非常喜欢唠叨，非常喜欢看二人转，非常喜欢看热闹。很多人连 *** 帐号，支付宝账号都没有。但，“快手用户会带着感情跟着主播的，你对他越好，他一定会对你越好。“

他们中的很多人，就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比，三四五线城市的消费能力正在释放。

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中，下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市，目前三四线城市的35岁以下年轻消费者 *** 比例均超过90%，整体 *** 比例也超过80%，与一、二线城市所差无几。

3、特殊的社交粘性

强社区属性是快手带货的一个前提。

很多快手主播没有经历过正规的商业化培训，但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营，与粉丝建立了极强的情感纽带，甚至可以达到“认人不认号”的效果。

今年双十一期间，阿里站外达人带货榜显示，最强带货达人中，排名前十位带货主播中，前八乃至前九，都是来自快手的主播。对品牌方来说，快手达人充满诱惑，但又带着一层神秘的面纱。

快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销售额达到4个亿，总销售单数超过650万单。

品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态，才能找到与头部主播合作的 *** 。

更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘，但主播本人商业化的能力却没有跟上。

俏范儿服务商汪广智找到了一块敲门砖。他签约达人的方式完全不同于其他的机构。汪广智在老家的发小，是快手上的网红主播，经过发小的引介，他在快手上认识的主播越来越多，先有了情感上的联系，彼此“成为朋友”，才最终转为了合作关系。

但即便是确立了合作关系，双方也不仅仅只维持工作关系，这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求，来找汪广智解决，比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩，10月到账收入也在800万-1000万之间。

机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播卖货的“红线”并不太了解，他们宁愿花时间“打麻将”，也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则，并找到适合他们的直播方式，同时遵守平台严苛的直播规则。

如果说汪广智是主动找到主播，那接下来一段时间，更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商，因为电商业务带来的回报远超打赏。

辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数，绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段，连线电商，PK带货，成了部分没有供应链能力主播选择变现的 *** 。

但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品，否则容易引来粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。

今年8月，快手接连发布了之一期、第二期的违规警告名单，表示“部分主播在直播时，通过PK、连麦等互动方式，频繁与低评分电商主播互动，并号召粉丝在对方直播间进行电商消费”，认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态，要求主播自查自检。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合，快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。

4、头部网红并不“重要”

快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态，后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位，前边都会带着生态两个字。

但平台到底在追求怎样的商业化生态？

“我不认为快手电商是网红带货，我承认，快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户，他们的销售额很劲爆，但这不是整个快手电商的心智，我们最想主打的，是原产地、源头的概念，通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义，鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。

不同于其他平台先电商后直播的模式，快手的电商业务起步并不算早。一直到2018年4月，才试推出了快手小店。在此前，用户的自发交易已经存在了许久。

与商业化生态相匹配的，是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红，按照快手官方提倡的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆，他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手官网并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点，从电商生态的角度来看，快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

和一个辛巴相比，快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能够迅速从快手崛起，也是依赖于快手的流量分配机制。

因此，在快手商业化提速的基础之上，整个电商部门暂时还没有KPI，完全致力于生态的打造。尤其是商家号，可以看作是官方为降低中小用户的电商变现难度而推出的产品。

萍姐认为，淘系依然是电商的领头羊，每一步调整都会影响到整个行业。

只是，现在入局 *** 直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩，在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下，流量会变得越来越昂贵，同时前方面对的竞争对手，不仅有已经成长为巨头的超级机构，更有入局稍晚但实力更强的品牌方。

“淘系不像快手一样，我运营了，付出了，然后我就能够得到，淘系是运营之后，它整个付出和收入不太成正比。“萍姐举了一个例子：

今年9月30日，她在上海某活动上请了一个头部主播 *** 卖货。一个小时，单场消费到了43万。但再过几个小时，销售额往下走，一路跌到20来万，第二天只剩18万。

“ *** 是万能的，什么都能干，甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者，有的用户拍下以后，并没有付款，退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况，基本上没有。”和 *** 大商家相比，萍姐所在的播都，培养的都是中小主播，结合整个播都的供应链能力，播都的中小主播在快手上的竞争力，远高于 *** 直播。

5、快手和 *** 直播大路两边走

基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要围绕着人来进行。

“我来到你这里，我应该是先Buy in你这个人，再Buy in这个商品，我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交？是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式，短视频也是内容的一种形式，因为有了这些内容，我喜欢了你，最后我从你这买东西，这可能是快手电商和其它的平台更大的不同。”这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。

和 *** 先有货再有人不同，快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大，但从平台属性来分析，二者很大概率会走向完全不同的发展路线。

韩承浩，这个单场销售额超过千万，客单价500元的男主播，在快手上的粉丝，才刚破50万。

社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力，随着购物信任度的积累，用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行“促销”，后者完全依赖于游戏化的卖货方式，来 *** 消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。

高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。

快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势，但直播电商最终需要交付的产品是货，社交粘性只是促进成交的前提，货物的质量才是促使用户稳定购买的原因，这也是快手在今年发力“源头好货”的重要原因，源头可以做到“低价”与“好货”共存。

*** 则是另一个故事。

按照 *** 直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释，过去三年， *** 直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、网红、大品牌开始涌入 *** 直播，并显示出极强的内容运营能力。

*** 更像是成熟玩家的游乐场，具备复合型能力的机构，很可能在 *** 成长为集“广告营销+MCN+红人电商+供应链”一体的综合性超级直播机构。

比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也积累了优质的供应链能力，并且可以实现品牌带货，已经具备超级直播机构的雏形。

当年淘品牌的故事，似乎在 *** 直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力，远超过那些后起的机构，尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力，再配合逐步熟练的流量玩法，韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。

讲究成交效率的 *** ，更乐见超级大商家跟随 *** 的调整，主动“做内容”，提供商品库存， *** 成交。

抛开背后的大公司竞争不谈，从平台的角度看，快手直播电商与 *** 直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质，终究是短视频社区。而 *** 的本质，终究是电商平台。

辛巴粉丝称遭诈骗数百万：购物信息疑遭泄露，骗完存款骗贷款

澎湃新闻记者 李思文 实习生 姚思嘉

直播带货红人辛巴（辛有志）再次陷入旋涡。12月29日，20余人统一穿着印有“被称辛选 *** 的诈骗，请给解决方案”的白色T恤，在广州辛选直播基地门口拉起了横幅，横幅上写着“让你的粉丝活下去”。

12月29日受害人穿统一T恤 *** 本文图片均为受访者供图

他们都自称在辛选团队直播间购买产品后遭受了电信诈骗，诈骗者自称“辛选团队 *** ”，并可报出详细的购物信息，而后以理赔为名一步步诱导受害者转账，金额少则几千元，多则几十万元。自称被骗者以30多岁的女性为主，部分人称，被骗的钱是自己的“全部家当”。

早在11月中旬，陆续有

诈骗人员冒充“辛选团队”委托的工作人员进行诈骗

网友开始在微博、快手等平台通过文字或视频的方式披露自己被以上述手段诈骗的经历。也有人在评论区留言后，通过“一个拽一个”的方式建起了 *** 群，每个人在进群后都会把自己被骗的证据发出来，每人以“省份-被骗时间-受骗金额”为备注。截至12月30日，该群有87人，自称被骗金额总计超过673万元。

他们称，在遭遇诈骗的过程中，对方均详细报出了他们的购物时间、订单号、发货地址、手机号等详细信息。

购物信息是如何泄露的？对此，12月30日，辛选团队 *** 人员回应澎湃新闻称，目前正在配合警方调查之中，无法告知相关信息。

“像是被洗脑一样言听计从”

王敏（化名）自称是第47个进群的受害者。今年50岁的她说，她是辛巴直播间的忠实粉丝，“从去年8月就一直在辛巴直播间购物，几乎每天都看他们直播，全家人的生活用品都是在直播间买的，每月消费至少2000元”。然而，今年11月，她在购物后被骗走了59901元。

王敏称，11月6日，她在辛巴直播间购买了一瓶价值99.99元的鱼子精华眼霜。6天后，她接到了一个自称是辛选 *** 的 *** ,“ *** ”说，她购买的产品因出现质量问题，需要进行理赔。

王敏称，她一开始没有相信，但在与对方核实的过程中，对方准确无误地说出了她的姓名、住址，甚至购买产品的直播间、下单时间、价格和订单号。这让她深信不疑，按照指示添加了对方的 *** 号，开始进行“理赔程序”。

回想起那天的经历，王敏觉得自己就像是“被洗脑了”，言听计从。“他表现得很可怜，说有什么任务标准，我就感觉自己有义务让人家按时下班似的，一步步按照他说的去做了。”

王敏说，加 *** 后，对方随即发来了一个共享屏幕的二维码，同时通过 *** 指导她在扫码后显示的页面中输入自己的银行卡号、身份证号等信息，好接受理赔款项。最初，她填了两张没有存款的银行卡账号，但对方很快回复：“这两张卡的理赔程序进行得很慢，卡在70%了，建议使用交通银行的卡”。她想到自己确实有张交通银行的卡，就用了。

“后来我才想起来，我扫描的共享屏幕二维码，对面能完全看到我的手机屏幕，包括我打什么字，每张卡里有多少钱，都能看到。”王敏说，这些细节，她事后才反应过来，“因为当时 *** 还通着，不然我可能每一步会多想一想”。

通话中的王敏似乎被迷惑了。她称，得到银行卡信息后，对方以每次1万元的方式将王敏银行卡中的活期存款及理财款尽数转入到了自己名下，共计59901元，而她因通着 *** ，对此浑然不觉。

按照王敏的说法，对方至此仍未满足。接着，对方又要求她在手机银行上以更高额度贷款56000元，再将这笔钱转入指定账户中。在这一次转账的二次确认时，她惊觉自己“是在将借的钱转到别人的账号中”，意识到自己可能被骗了，连忙挂断 *** ，查询银行卡后才发现余额已被转走，再打 *** 就已经无人接听了。

王敏说，自己被骗得比较早，骗子的话术还很简单，自己只被骗走了银行卡内的钱。但群里很多后期被骗的人称，骗子一开始就指导进行贷款、转账，不仅被骗了钱，还背上了高额贷款。

“无法关闭”的备用金和“被系统卡住”的钱

来自江西的小伊自称是目前群内损失更大的一名受害者，足足被骗了511407元，其中有30余万是她多年来攒下的积蓄，原本打算用来付一套房子的首付；另一部分则是她在对方指导下，从各个贷款平台借出的款项。

小伊的转账记录，共计被骗超51万元。

小伊告诉澎湃新闻，10月24日，她在“辛选赵梦澈直播间”购买了一款价值9.99元的面膜。11月17日上午，她接到了一名自称是由辛选 *** 委托来处理这款面膜质量问题的蚂蚁金服工作人员的来电，对方主动提出要赔偿她288元。同样，由于对方准确说出了她所购产品的订单号、发货地址等所有相关信息，让她没有过多怀疑。

在添加了“ *** ”的 *** 后，小伊被拉入了一个理赔群。“里面有5个人。” 小伊说，对方告诉她，288元的赔款已经通过支付宝退了，“我说没收到，骗子就说钱款卡在通道里了”。此时，对方发来一个“分享屏幕”二维码，称指导小伊把钱提出。

小伊说，在对方的指引下，她在支付宝备用金中借出了500元，而她错以为这500元就是对方给自己打过来的理赔款。随后，对方又表示，“钱退多了，要还回去210元”。小伊按要求转账后，对方紧接着发过来一张截图，显示小伊的备用金服务关闭超时，必须强行关闭，否则会影响征信，还将面临每月2万元的还款。而要强行关闭系统，则需将所有的流动资金转入指定账户以保证资金安全，对方承诺“等关闭备用金后一并归还”。

小伊称她被吓到了，立刻将银行卡、微信零钱、支付宝余额等金额全部转入对方名下。紧接着，对方又指导她通过“还呗”“小额贷”“美团”等多个平台进行贷款，并表示这些资金都是公司为她所放出来的临时款项。而在多次借贷并转账后，对方又以“没收到款项”，需要再转账一笔钱“冲”出这笔“卡住的”钱时，她意识到自己被骗了。

为了警告更多的人，小伊带着黑色帽子、口罩和墨镜拍视频讲述自己的被骗经历。她在视频中说，自己至今没敢告诉家人，在巨大的心理压力之下每天严重失眠、抑郁，甚至产生过轻生的念头。

和小伊一样，河南的高女士称于12月26日接到了自称辛巴 *** 的理赔 *** ，在支付宝平台领取备用金后被告知无法关闭，于是下载了腾讯会议以方便对方“协助”自己关闭备用金服务，实际上却是在对方指导下一步步申请借款和贷款，然后转账。这一次，对方不断要求高女士转进更多的钱，以 *** 程序的加载进度。最后，高女士在对方的要求下输入了一个“9407”的验证码，很快，她收到短信发现自己转出了9407元，意识自己到被骗了。

辛选团队：已经配合警方进行调查

多名受访者称，在骗术被识破后，骗子很快关闭了所有与受害者的联系渠道， *** 关机、 *** 删除、微信拉黑。她们报警后都被告知，诈骗 *** 的IP地址在境外，钱也已经不在对方账户中，涉及跨省、跨国，追回的希望渺茫。

一个多月来，王敏坚持致电辛选团队 *** ，询问解决方案。她表示，群里姐妹们的诉求很一致，“大家都是相信辛选团队才被骗的，事到如今，希望他们能站出来给个说法，为什么骗子能这么迅速拿到我们的购物信息？”

12月30日，在看到“辛巴直播间 *** 后80余人被骗600万元”的词条上微博热搜后，王敏再次致电辛选 *** 官方 *** 。 *** 表示：“我们没有泄露信息，同时一直在积极配合警方调查。”当问及骗子是如何得知用户购买信息时， *** 则表示：“是诈骗团伙通过非法渠道取得了客户信息，这边也在等待警方调查结果。”

同日，澎湃新闻记者致电辛选团队官方 *** *** ，对方表示目前此事正在配合警方调查之中，无法告知相关的信息，将转接给公关部门，由公关人员进行回复。截至发稿，辛选团队尚未回应。

在 *** 群中，目前已有87个人，其中大多数为30岁左右的女性，“她们都是一些 *** 妈妈、单亲妈妈，既没有使用过任何借贷服务，也不了解支付宝‘备用金’功能。”在群中担任“大姐”这一角色的王敏说：“群里有很多低收入宝妈，现在真是痛苦，有的还不敢和家里人说，都不知道怎么活下去了。”

*** 群内统计，被骗人数87人，总额近674万元

自称被骗8万元的徐女士认为，骗子能赢得信任，一部分原因源于此前的“假燕窝事件”。“这件事辛巴团队进行了退一赔三，在假燕窝事件铺垫下，我们接到理赔 *** 时，以为是现在辛选团队审核更严格了，燕窝都赔偿了，觉得这个好像也没有什么问题”。

在 *** 群中，大学生林琳（化名）是为数不多的年轻女性，她代表自己的母亲陈女士关注群里的 *** 动态。她告诉澎湃新闻，陈女士正是在燕窝事件发酵正烈时被自称辛选 *** 的人骗取了6万元。“我妈最近一直很自责，家里人也都尽量不再提这件事。”林琳说，“尽管她还会玩快手，但已经不再看辛巴家族的直播了。”

责任编辑：崔烜

烟火营销洞察02期｜一文讲透2022年中国社交媒体平台——视频号

大家应该还记得，今年3月刷爆全网的西湖美景视频吧？一条美到窒息的雾中西湖短视频，一经发出就瞬间点赞破万，凭借一己之力从微信视频号发酵至全网，迅速登上各大平台热搜。

也正是这条短视频，让很多品牌方之一次领略到视频号不容小窥的爆发力。

严格意义上来说，视频号还不能被当作是一款独立的APP，它是以社交为核心，借助微信生态的各个功能形成闭环的产品。

根据腾讯最新公布的二季度数据，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%、日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅超过 100%、总视频播放量同比增长超过200%、基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。

当视频号上创作内容和刷视频号的人越来越多，且用户使用时长已逼近朋友圈，视频号对于企业来说，一定会从可选项成为必选项，且这个必选项也一定会给企业带来曝光与收益。

本文就围绕视频号的基本盘，深度梳理一下企业在该平台上该如何生产爆款内容去顺应它的传播逻辑。

视频号基本面

众所周知，视频号是腾讯多年来在短视频领域努力很久的成果，“晚来得子”的腾讯几乎整合了生态所有资源，如今已经有了赶超之势。根据视灯研究院的最新数据显示，2021年视频号日活5 亿+，人均时长超 35 min。预估今年视频号日活有望达到6亿，成为继抖快之后国内三大互联网主流短视频平台之一。

新闻、音乐、泛知识类和精品视频，是视频号抢占用户时间的主流内容。

新闻内容强是因为视频号整体还是以新闻媒体、企业机构、品牌这三类蓝V账号为主，占比为31.20%。

音乐内容强，则与腾讯自身强大的社交音乐娱乐服务有关。作为国内更大的音乐集团，腾讯音乐旗下拥有包括酷狗音乐、 *** 音乐、酷我音乐和全民K歌这四大音乐产品，月活5.93亿，业务覆盖音乐流媒体、社交娱乐两大板块。2021年以来，经过崔健、罗大佑等音乐教父，以及周杰伦、西城男孩、五月天、后街男孩等音乐标杆IP的多场音乐会直播的洗礼，视频号的音乐DNA愈加突出了。

知识类内容就不必说了，属于短视频兵家必争领域。近一年来，视频号陆续邀请了作家周国平、经济学家韩秀云、心理学家武志红、歌唱家龚琳娜、时尚达人钟 sir、母婴达人年糕妈妈以及果壳、丁香医生等头部自媒体开播，以此来撬动更多的优质泛知识类创作者进入视频号直播领域。

精品内容在视频号受欢迎，更多是社交的助力，这就好比人们在刷微信朋友圈时，更多会愿意去展示美图、美食、健身等积极向上的内容，当看到好友分享了画面绝绝子的视频时，也一定会关注参与互动。

对于企业品牌营销来说，有一点值得注意：由于视频号“赶晚集”的天然短板，因而本身孵化优质头部达人的能力目前远不如抖音、B站和快手，抖音有罗永浩、刘耕宏，B站有手工耿，快手有辛巴，目前为止，视频号这个摇篮尚未孵化出一个现象级的大IP。也就是说，如果品牌想借助视频号的这一波红利做号，还是先斟酌一下吧。

不过在社交这个强大的护城河面前，造不造IP似乎也不是那么的重要。视频号天然的社交属性素来让抖快、B站、小红书们望尘莫及。与纯算法推荐不同，整个微信生态更注重内容与社交的链接，随着视频号与好友动态打通，大众刷视频号的时候可以像刷朋友圈那样，一边分享自己的点赞视频，一边窥视好友观看过的好内容，通过这种方式与微信好友产生互动。

总结一下视频号的基本面：

一，目前视频号平台还在快速成长期的且强劲增长，2022年日活5-6亿之间；

二，视频号有四类内容是主流，分别是新闻、音乐、泛知识类和精品内容；

三，熟人圈层社交属性强，却又十分依赖腾讯生态产品。

企业如何玩转视频号

企业在视频号平台做品牌营销的核心，是去顺应微信环境的爆款逻辑——社交分发+算法。根据上文总结的视频号的基本面，企业品牌公关营销部门在创作视频号平台内容时候可遵循以下三点。

• 视频精良

视频 *** 精良是让视频上推荐的前提。熟悉微信的都清楚，它更加倾向于选择推荐原创深度文章，那么同理，嵌在微信生态中的视频号，也更青睐原创度高、画面精美、有冲击力的优质内容，所以从创作门槛来说，视频号平台的略高于抖音快手西瓜的。企业在 *** 视频号内容时，除了基本的画面质量把关之外，还需要特别注意的是，产品、企业文化、员工等一切对外展现企业形象的元素都需要严格审核，涉及到女权、民族、宗教、国旗等风险点，也一律不能忽视。通俗点说，企业官方视频号的内容不能像草根自媒体人的内容那般随意。

• 圈层共情

视频号底层传播逻辑就是圈层传播，之一步从内容让圈层人士共情就存在难度。企业的品牌公关需要去考量有哪些热点是可以与企业的产品巧妙结合、当下的舆情传播走势如何、借势营销如何结合创意洞察收获大曝光，以及又如何避开舆情风险......这些都十分考验经验和sense。

第二步是扩散。扩散的路径既可以是由意见领袖从上至下影响圈层人士，也可以借助精准社群由下至上大范围撒网。

• 生态闭环

生态闭环是指借助微信生态从公域导流至私域形成闭环，这对于企业以及个人IP，都具有致命吸引力。

屈臣氏算是一个范本，微信服务号、企业微信、社群、小程序组成了屈臣氏会员集中、私域裂变和购买转化三大阵地。视频号被屈臣氏当作导购的内容流转裂变阵地，由线下数万名导购基于不同场景发布产品种草视频，并通过视频将目标客户引导至小程序商城进行转化。

美妆企业在内容营销方面更是轻车熟路。资生堂近期为推销小针管眼霜，先是在品牌官方视频号推送洗脑金曲，“五条人干掉五条纹”玩梗视频先拉一波好感度；紧跟着，化被动为主动，收割转化。在视频号上以广告形式大面积推送给女性消费者，同时带上眼霜产品的小程序商城链接，吸引顾客边看边去商城下单。这样的路径，一气呵成。

已经有越来越多的TO B企业复刻TO C企业的视频号玩法，尤其是科技、传统制造企业，在疫情下正逐渐将以往线下展会的营销模式搬到视频号上做成直播，再借助企业微信、微信公众号从公域导入私域完成转化。但无论是直播声量、还是线索引流都不尽人意，究其原因，在于中间欠缺了一个环节——共情。TO B企业如何引发圈层共情，则是另一个话题了。

在用户注意力被各个平台切割的当下，微信与视频号依然是国内社媒平台中最适合圈层传播、形成流量漏斗获客的平台。当然，TOC与TOB两种类型的企业，视频号玩法又各有差异。

关注烟火传播，下一期，一起了解更多的社媒营销优秀实践。

“狮王”消失60天，直播江湖换了人间

上月，被平台封禁已久的辛巴重回直播江湖，历经一场燕窝打假风波，这位在快手盘踞日久，甚至不可一世的“狮子王”明显低调很多。靠着“真性情”人设在下沉市场大肆圈粉，辛巴曾经的行事风格极为张扬，无论是与同平台主播互怼，与张雨绮合作，还是线下酒店高调维护粉丝，他的一举一动都透露着对流量造势的 *** 欲望。

诚然，假燕窝事件以最粗暴明了的方式掀起直播带货乱象的冰山一角，消费市场各方都自顾不暇的同时，辛巴与其背后整个辛选家族也被卷进舆论的旋涡里狼狈挣扎。令人匪夷所思的是，对比60天前或者更早，一向偏爱高举高打的辛巴在解禁复出时竟尤为安静。

以去年6月份为例，彼时辛巴因与散打哥在快手掐架battle惨遭封禁，复出回归前夕，辛选团队的预热力度称得上是“不疯魔，不成活”。据悉，当时杭州、上海、北京等各大城市的地标均被“辛巴重磅归来”的字眼所点亮，微博与快手成为宣传主阵地，直播抽奖的宝马车更是将回归氛围烘托到极点。

可这次有所不同，具体来看，辛巴历时60天的解禁不仅在社交 *** 上丝毫没有溅起任何水花，就连自身团队也没有多少动作。环顾快手风向，除了粉丝在评论区中争相怀念与欢迎之外，一切仿佛从未发生。

现在，大家更在意的是拉面哥。

或许，是打假风波的敏感让辛巴在谨慎地克制自己，又或许，在偌大的直播江湖中，从来任何人都如沧海一粟，不起眼，也无关紧要。

“去辛巴化”：快手在前，辛选在后

从2020年6月份的那次封禁以来，快手与辛巴的关系就在外界种种的推测声中被蒙上一层微妙的膈膜，虽然没有十足的证据来印证“快手是否要抛弃辛巴”这样的吃瓜性传闻，但可以确定的是，在草莽文化里沉浮多年的快手，正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉标签。

改变的起点自然从内容生态追本溯源地落足到人身上，从快手炒热周杰伦开始，到去年11月C罗成为“老铁”之一，平台不断提升星度的背后是生态追求多元化与质量化的凸显。曾经，快手与几大根深蒂固的社会性“家族”密不可分，辛巴团队便是其中之一。

根据调查显示，2019年，快手全年电商直播GMV是400-500亿元，而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿，约占总平台的近1/3，看上去大有反客为主之势。但转折点出现在一年以后，2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。

值得注意的是，平台在电商方面仍在持续发力，后浪踏着风口红利滚滚而来，聚沙成塔必将搅乱快手长期以来形成的家族“藩王”格局，这并非夸张。有组数据显示，2020年上半年，辛巴家族10位头部主播累计直播场次为120场，同期平台电商直播总数却高达3000万场，包括牌家军、驴家军在内的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。

一直以来，有关快手削藩的言论都甚嚣尘上，从长远的角度出发，一旦辛巴等人的带货效果出现差错甚至威胁到整个快手多年累积下的电商信任值，那必将打破平台与头部主播之间的相互依赖与平衡，这次燕窝打假就是很好的例子。直播带货本就存在消费端质疑的短板，看似是辛巴个人之失，实际却是一荣俱荣，一损俱损，行业的困窘之态越发显现。

巧合的是，想要“去辛巴化”的应该不止快手，就连整个辛巴团队都在弱化过重的个人存在感，在直播带货如火如荼的竞争市场，单纯依靠个人IP来拉拢流量聚集未免有些力不从心，辛选显然也意识到这一点。

2019年，辛巴个人带货比重占整个团队的80%，2020年双十一期间，这个数字则下降至40%。立人设、搏流量、扩矩阵……这是各路网红前后绕不开的基本套路，辛巴也不例外。截止目前为止，辛巴家族旗下分布的粉丝总量超过3亿，但这个数据的真实性有待商榷，毕竟2019年我国手机网民的总规模才8.4亿。

辛巴被封禁的同时，家族几位大网红也多多少少受到些牵扯，站在团队的角度出发，“去辛巴化”或许是辛选家族未来唯一的出路。但随着整个互联网都朝着速度化层面的奔袭，从浪头跌落海底往往不过一瞬间的事，直播电商不复辛巴初期那般空白，留给他创造下一个“辛巴”的时间已经不多了。

“严不起来”的供应链

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%，这也意味着往后的大浪淘沙只会更加苛责，去泡沫化裹挟着资本与流量成为行业肃清基本盘的必要过程。

这其中首当其冲的便是供应链问题，我们有理由相信直播电商整体在朝着良性方向进化，但如果“携流量以令供应链”的戏码久唱不衰，单纯抛开网红效应来看，带货还是不是门好生意其实很值得怀疑。不同于薇娅、李佳琦等品牌宠儿，辛巴背后隐藏的是无数纵横交错着的下沉式供应链，这种供应渠道往往知名度不高，借以搭载网红载体来实现与互联网的经济碰撞，偶然但有效。

在这个过程当中，主播拥有绝对的话语权。据悉，有知情人士爆出过辛巴那款燕窝的价格，代工厂方的进货价实际只有4.2元每碗，而进入直播间的售价则飙升至17.2元。值得注意的是，尽管产品质量标准堪忧，但基于快手的用户氛围与消费调性，很容易便能引起下单狂欢。

如今，打假势力闹得人心惶惶，受到 *** 而警惕起来的不应该只包括消费者，而是那些站在供应链与消费市场之间的角色，从流量时代过渡到供应时代，这是不可避免的大势所趋。值得注意的是，并不是谁都可以严控供应链，李佳琦与薇娅或许可以背靠品牌大树，但起于下沉的辛巴要“严起来”却没那么容易。

有数据调查显示，辛巴所带货商品的价格绝大多数在500元以下，粉丝构成多来源于三四线城市的小镇地区，90%以上年收入在3万元左右，家庭女性居多，价格便宜是选择下单的核心驱动因素。

辛巴家族长久以来都是以快消类商品为主，单价较低，一瓶13克的鱼子酱精华眼霜只售99元，买一送二，再送一瓶沐浴液。正是这种消费场景在一定程度上捆绑着选品严格化的停滞不前，有媒体曾报道过，辛巴受制于粉丝购买能力，定下的选品策略中只能是“价格先行，质量退后”。

据《QuestMobile下沉市场报告》显示，下沉市场用户具有信任熟人推荐的特点，基于这一点，辛巴带货的信誉便愈发重要。但一方面是选品导致的信任度失守，另一方面是迎合粉丝的症结未消，辛巴两厢难全，原本寄希望于供应链来挽回威望的打算未必如想象中那般顺利。

当辛巴做起“高端梦”

快手在谋求转型，辛巴自然也不例外。不难看出，无论是平台还是主播，二者转型以求阶层上升的思路有点类似。快手想通过换人来催生内容生态的变革，而辛巴则将注意力转移到“货”上，尤其是品牌自创。

在去年双十一的“亿元俱乐部榜单”中，辛巴自创的彩妆品牌MRSIMBA首次在粉丝面前崭露头角，这个在双十一前半个月才上线的品牌在此期间的销售额高达2.78亿，在上市之前，MRSIMBA便以短视频的形式在快手预热，主播“时大漂亮”的预告视频累计播放量达1400万。

事实上，这个名不见经传的小品牌更像是辛巴用来培养粉丝消费习惯的契机与手段，至少从品牌定位来看的确如此。在 *** 上，mrsimba天猫旗舰店处处可以凸显辛巴对高端路线的渴望，不仅配色被网友诟病打板一线品牌，就连信息简介都是 *** 英文标配。

不可否认，辛巴在下沉市场野望“星空”，首先便是迫不及待地冲淡以前的风格痕迹。在MRSIMBA品牌各种宣传视频里，诸如雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等一线品牌被频频提及，甚至某款腮红还附上了雅诗兰黛的认证证书。

这种类似“碰瓷”的行为听上去有收割粉丝智商税的嫌疑，尽管雅诗兰黛曾辟谣认证书一事，但架不住粉丝一拥而上。据悉，仅辛巴家族在双十一前的两场直播，就为MRSIMBA带来1.6亿销售额。

从表面来看，辛巴这场向高端定位进击的激战无疑是成功的，但有意思的是，MRSIMBA产品在直播间实际售价与官方标价相比相差甚远，比如某款口红的标价299元，但直播间实际售价为49.99元。换句话说，在这个频繁对标一线大牌的品牌背后实际有甩不掉的“微商”影子。

除了自创品牌，辛巴也在尽量靠近消费链的上游，在直播间当中不乏出现一些大牌，但从数据效果上看，明显难以融入定性日久的消费环境。根据壁虎数据的统计来看，辛巴家族双十一带货GMV破亿的全部为平价品牌，排名最靠前的大牌是“兰蔻”销量为0.73亿，位居第17。

或许受制于整个快手的生态氛围，辛巴处于一个狭窄且单调的市场维度。此前，有消息爆料称辛巴准备入住抖音和 *** ，尽管这个消息未知真假，但可以确定的是，当前的互联网大环境似乎没有一个除快手之外的平台能与辛巴天然相契。

习惯了野性与土嗨，辛巴的“高端梦”与周遭格格不入。谁都不知道，他的下一个出口会在哪里。

歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：歪道道。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

作者：歪道道

辛巴又出事了，女粉丝被坑惨，网友：除了“家人”们，他骗过谁？

近两年如火朝天的直播带货，在去年就开始频频翻车，其中影响力更大，名声最响的就要数辛巴，从而引发了大家对于这个行业的思考，如果这些头部主播们都会整一些幺蛾子，那么整个带货行业得乱成什么样子？然后就是罗永浩，被指出售卖的东西是假货，虽然他积极地做出了回应和赔偿，但是也说明，这个行业水很深。

后来官媒还扒出，辛巴代言的“宾利月饼”，宾利表示从未有过类似的授权，而这个月饼的价格，是成本的两倍。这还没完，网友们爆料称，去年辛巴有一次带货带眼霜，销量高达3.5万瓶，销售额970万。发现是假的之后，想找辛巴也找不到，找商家商家坚持不退货，最后老板还把店铺的名字改了。

1月9日，新年伊始，辛巴又出事了，这次女粉丝被坑惨。爆料的是一个在辛巴直播间买了粉底液的女用户，她表示拆开产品之后尝试了一下，差点没晕过去，因为这个一闻就知道是假货的味道，着实令人上头。而且经过核实，她发现这个粉底液的店家早就已经关门大吉了。

她还专门@了打假人王海，王海给出的答案是：假一赔十如果说一次两次是偶然，是不小心，是被商家套路了，那么频频发生这样的事情，就是 *** 裸的欺骗，把粉丝当做待宰的羔羊，凭借自己建立的“人设”，区光明正大的欺骗。对此，很多网友表示：除了“家人”们，他骗过谁？

言外之意，这些主播们在直播间里不断地强调粉丝是“家人”，但是就偏偏专坑这些“家人”，何其讽刺。

众所周知，直播行业兴起到现在，也没有多长时间，所以各项规则都不完善，难免会有有心之人钻空子。但是作为头部主播，还屡屡打破底线，为了利益把人品抛之脑后的人，也注定走不长久，但是最难受的，还是那些被他们欺骗的普通人，有的气愤不已，有的投诉无门。

如果直播行业能够多一些真诚，或许未来会成为一个真正的行业。对此，大家有什么想法？

薇娅卖了5.2亿，辛巴卖了2.2亿，后天气丹为何成爆款？

原标题：薇娅卖了5.2亿，辛巴卖了2.2亿，后天气丹如何成为直播间超级爆款？

谁是双11直播间的超级爆款商品？

经常关注各大直播间的宝宝可能要提名黄金和苹果11了。的确，今年黄金和苹果11在各大直播间的存在感实在是太强了。

苏宁易购超级买手把它们当成了财富密码。抖音宠粉节期间，苹果11和黄金占据了直播间销售额的绝大部分。以苏宁易购超级买手的一场破亿直播为例，11月1日预估销售额1.34亿元，其中苹果11预估销售额1.22亿元，占比约91%。

胡海泉、罗永浩等主播更是靠它们轻松破亿 。11月1日，罗永浩预估销售1.08亿元，其中两款苹果11预估销售额累计8193万元，占比约76%。11月1日，胡海泉预估销售额1.46亿元，这场直播为中国黄金专场，也是双11期间胡海泉唯一一场破亿直播。

但说实话，这样的爆款并没有太大参考意义，黄金本身就是钱，尤其是不少直播间热衷的投资金条，不仅客单价高，还可以直接去银行兑换。而苹果11更是公认的硬通货，即使不在直播间，照样可以卖很好，参考意义不大。

那什么产品才是直播间的“真”爆款呢？

抖音宠粉节期间，新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖数据 发布了《抖音双11主播带货战力排行TOP20》，通过对头部主播爆款商品的观察，发现后天气丹是当之无愧的超级爆款。而且即便是把范围放到淘快抖，后天气丹的数据也非常惊艳。

后天气丹在直播间到底有多火？

1. 抖音

先来看抖音。

双11期间，不论是呗呗兔、韩国媳妇大璐璐、戚薇、朱瓜瓜这样美妆属性比较强的头部主播，还是岳老板、衣哥、陈赫这样的男性主播，或者白白叶叶、大利、香飘飘这样的中腰部主播，后天气丹都是其直播间的爆款商品。

以美妆博主呗呗兔为例，11月10日直播预估销售额3691万元，其中的爆款Top1就是后天气丹，预估销售额567万元。

韩国媳妇大璐璐，11月10日直播预估销售额3187万元，其中后天气丹卖了343万元，是当天爆款商品的第二名。

除此之外，在岳老板11月10日的首场破亿直播中，后天气丹贡献了除苹果11、黄金之外的更大销售额254万元。

11月6日，戚薇卖了577万元，11月8日，衣哥卖了509万元，11月9日朱瓜瓜卖了222万元，11月5日，陈赫卖了150万元……

2. 快手

如果放到快手上，那天气丹的销售数据就更 *** 了。

虽然不知道谁是之一个卖后天气丹的主播，但在卖爆后天气丹这件事上，辛巴绝对榜上有名。

8月18日，在辛巴直播间内，后天气丹销量超6万份，预估销售额1.01亿元。

11月1日，在辛巴18.8亿的那场直播中，后天气丹销量近16万份，预估销售额2.22亿元。

值得注意的是，两场直播中后天气丹都是直播间的爆款商品Top1。

除了辛巴外，不少快手主播也把后天气丹卖成了爆品。

11月5日，快手美妆类头部主播瑜大公子单场销售额3.68亿元，其中，后天气丹卖了975万元。超级丹在11月6日的直播中卖了616万元，其中后天气丹116万元，是爆款商品Top1。

3. ***

放到 *** 上，薇娅则是后天气丹的之一带货王。

据胖球数据统计，近30天后天气丹总销量80.05万件，销售额约11.92亿元，合作主播72人，直播场次485场。

其中，薇娅销售额约6.2亿元，ZLCA植露萃岸旗舰店销售额约4.7亿元，福姐Lucky销售额约7057.32万元，喵喵酱may销售额约973.55万元，福姐严选小号销售额约264.1万元。

在完美日记、一叶子面膜等直播间爆款后，今年双11，后天气丹似乎也爆了起来。

后天气丹凭什么爆火直播间?

1. 轻奢护肤，韩国宫廷秘方

查看后天气丹的天猫官方旗舰店，会发现“韩国宫廷秘方”、“成就皇后风采”是该产品重要的标签定位。这一点跟梵蜜琳的贵妇膏有着异曲同工之妙。

对于现在的女性消费者来说，“对自己好一点”成为不少人的共识。后天气丹的目标用户以25岁以上女性用户为主，千元级别的护肤产品，不会买不起，又有点小奢侈。后天气丹千元级别的价格则正好卡在了一个微妙的范围，贵，但又不是很贵。

2. 全能护肤，“懒人”必备

护肤成为女性刚需，但花样繁多的护肤产品也让人头痛。不少宣传中称后天气丹添加了山参、鹿茸等30多种珍贵成分，能够深入滋养，细腻肌肤，而且适合几乎所有肌肤，是一款全能型护肤产品。

一款后天气丹7件套包含了滋养液、滋养乳、滋养霜、精华液、眼霜等产品，花一份钱就可以满足大部分护肤需求，韩国出品又对美妆护肤类产品有加成，消费者会购买也就不奇怪了。

3. 头部主播带动，粉丝画像契合

头部主播对天气丹的带动作用是非常明显的，不论是辛巴、薇娅多次过亿级别的单品销售额，还是呗呗兔、瑜大公子等美妆博主对后天气丹的品类加持，或者是韩国媳妇大璐璐对后天气丹韩国标签的强化，都让后天气丹有了爆火的基础。

另一个值得注意的点是，据直播眼查看后天气丹粉丝画像，95后粉丝居多，占比39%，大部分用户则来自上海、北京、杭州、广州等一二线城市，其中单单上海就占了25%，这与头部主播的粉丝画像有着非常高的契合度。

后天气丹的选品启示

1. 紧盯头部主播

中腰部主播选品可以多参考头部主播的爆款选品。一方面头部主播已经验证了直播间用户对产品的接受度，一方面也可以借助头部主播的热度。

以白白叶叶、大利等中腰部主播为例，白白叶叶粉丝138万，11月4日带货238万元，其中后天气丹卖了29万元，是当天的爆款商品Top1；大利粉丝68万，11月5日带货1413万元，其中后天气丹卖了592万元，同系列的后天率丹卖了241万元，占比超59%。借势是个不错的“捷径”。

2. 价格并不是限制直播间选品的绝对因素

直播电商早期，低价是主打，但发展到现在，随着消费者对直播间信任的增加，高客单价产品开始逐渐出现。

对于后天气丹这样千元级别的产品，如果能做好粉丝匹配，卖爆并不是不可能。

3. 契合用户心理

从产品定位看，“皇后”、“全能”是后天气丹比较讨巧的两个点 ，一方面迎合了女性用户的精致需求，一方面解决了美妆护肤类产品太过繁多的痛点。

有差异点，同时这个差异点是直播间目标用户能感知到的，这样主播才能有所发挥。

整体来说，后天气丹爆火直播间的背后，实际上透露了一些直播间选品的规律，如果既能契合粉丝需求，又能借力头部主播，多打造几个爆款也不是不可能。

快手冲刺3亿DAU背后，隐藏着哪些机遇与红利？杭州见

“狮王”消失60天，直播江湖换了人间

上月，被平台封禁已久的辛巴重回直播江湖，历经一场燕窝打假风波，这位在快手盘踞日久，甚至不可一世的“狮子王”明显低调很多。靠着“真性情”人设在下沉市场大肆圈粉，辛巴曾经的行事风格极为张扬，无论是与同平台主播互怼，与张雨绮合作，还是线下酒店高调维护粉丝，他的一举一动都透露着对流量造势的 *** 欲望。

诚然，假燕窝事件以最粗暴明了的方式掀起直播带货乱象的冰山一角，消费市场各方都自顾不暇的同时，辛巴与其背后整个辛选家族也被卷进舆论的旋涡里狼狈挣扎。令人匪夷所思的是，对比60天前或者更早，一向偏爱高举高打的辛巴在解禁复出时竟尤为安静。

以去年6月份为例，彼时辛巴因与散打哥在快手掐架battle惨遭封禁，复出回归前夕，辛选团队的预热力度称得上是“不疯魔，不成活”。据悉，当时杭州、上海、北京等各大城市的地标均被“辛巴重磅归来”的字眼所点亮，微博与快手成为宣传主阵地，直播抽奖的宝马车更是将回归氛围烘托到极点。

可这次有所不同，具体来看，辛巴历时60天的解禁不仅在社交 *** 上丝毫没有溅起任何水花，就连自身团队也没有多少动作。环顾快手风向，除了粉丝在评论区中争相怀念与欢迎之外，一切仿佛从未发生。

现在，大家更在意的是拉面哥。

或许，是打假风波的敏感让辛巴在谨慎地克制自己，又或许，在偌大的直播江湖中，从来任何人都如沧海一粟，不起眼，也无关紧要。

“去辛巴化”：快手在前，辛选在后

从2020年6月份的那次封禁以来，快手与辛巴的关系就在外界种种的推测声中被蒙上一层微妙的膈膜，虽然没有十足的证据来印证“快手是否要抛弃辛巴”这样的吃瓜性传闻，但可以确定的是，在草莽文化里沉浮多年的快手，正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉标签。

改变的起点自然从内容生态追本溯源地落足到人身上，从快手炒热周杰伦开始，到去年11月C罗成为“老铁”之一，平台不断提升星度的背后是生态追求多元化与质量化的凸显。曾经，快手与几大根深蒂固的社会性“家族”密不可分，辛巴团队便是其中之一。

根据调查显示，2019年，快手全年电商直播GMV是400-500亿元，而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿，约占总平台的近1/3，看上去大有反客为主之势。但转折点出现在一年以后，2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。

值得注意的是，平台在电商方面仍在持续发力，后浪踏着风口红利滚滚而来，聚沙成塔必将搅乱快手长期以来形成的家族“藩王”格局，这并非夸张。有组数据显示，2020年上半年，辛巴家族10位头部主播累计直播场次为120场，同期平台电商直播总数却高达3000万场，包括牌家军、驴家军在内的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。

一直以来，有关快手削藩的言论都甚嚣尘上，从长远的角度出发，一旦辛巴等人的带货效果出现差错甚至威胁到整个快手多年累积下的电商信任值，那必将打破平台与头部主播之间的相互依赖与平衡，这次燕窝打假就是很好的例子。直播带货本就存在消费端质疑的短板，看似是辛巴个人之失，实际却是一荣俱荣，一损俱损，行业的困窘之态越发显现。

巧合的是，想要“去辛巴化”的应该不止快手，就连整个辛巴团队都在弱化过重的个人存在感，在直播带货如火如荼的竞争市场，单纯依靠个人IP来拉拢流量聚集未免有些力不从心，辛选显然也意识到这一点。

2019年，辛巴个人带货比重占整个团队的80%，2020年双十一期间，这个数字则下降至40%。立人设、搏流量、扩矩阵……这是各路网红前后绕不开的基本套路，辛巴也不例外。截止目前为止，辛巴家族旗下分布的粉丝总量超过3亿，但这个数据的真实性有待商榷，毕竟2019年我国手机网民的总规模才8.4亿。

辛巴被封禁的同时，家族几位大网红也多多少少受到些牵扯，站在团队的角度出发，“去辛巴化”或许是辛选家族未来唯一的出路。但随着整个互联网都朝着速度化层面的奔袭，从浪头跌落海底往往不过一瞬间的事，直播电商不复辛巴初期那般空白，留给他创造下一个“辛巴”的时间已经不多了。

“严不起来”的供应链

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%，这也意味着往后的大浪淘沙只会更加苛责，去泡沫化裹挟着资本与流量成为行业肃清基本盘的必要过程。

这其中首当其冲的便是供应链问题，我们有理由相信直播电商整体在朝着良性方向进化，但如果“携流量以令供应链”的戏码久唱不衰，单纯抛开网红效应来看，带货还是不是门好生意其实很值得怀疑。不同于薇娅、李佳琦等品牌宠儿，辛巴背后隐藏的是无数纵横交错着的下沉式供应链，这种供应渠道往往知名度不高，借以搭载网红载体来实现与互联网的经济碰撞，偶然但有效。

在这个过程当中，主播拥有绝对的话语权。据悉，有知情人士爆出过辛巴那款燕窝的价格，代工厂方的进货价实际只有4.2元每碗，而进入直播间的售价则飙升至17.2元。值得注意的是，尽管产品质量标准堪忧，但基于快手的用户氛围与消费调性，很容易便能引起下单狂欢。

如今，打假势力闹得人心惶惶，受到 *** 而警惕起来的不应该只包括消费者，而是那些站在供应链与消费市场之间的角色，从流量时代过渡到供应时代，这是不可避免的大势所趋。值得注意的是，并不是谁都可以严控供应链，李佳琦与薇娅或许可以背靠品牌大树，但起于下沉的辛巴要“严起来”却没那么容易。

有数据调查显示，辛巴所带货商品的价格绝大多数在500元以下，粉丝构成多来源于三四线城市的小镇地区，90%以上年收入在3万元左右，家庭女性居多，价格便宜是选择下单的核心驱动因素。

辛巴家族长久以来都是以快消类商品为主，单价较低，一瓶13克的鱼子酱精华眼霜只售99元，买一送二，再送一瓶沐浴液。正是这种消费场景在一定程度上捆绑着选品严格化的停滞不前，有媒体曾报道过，辛巴受制于粉丝购买能力，定下的选品策略中只能是“价格先行，质量退后”。

据《QuestMobile下沉市场报告》显示，下沉市场用户具有信任熟人推荐的特点，基于这一点，辛巴带货的信誉便愈发重要。但一方面是选品导致的信任度失守，另一方面是迎合粉丝的症结未消，辛巴两厢难全，原本寄希望于供应链来挽回威望的打算未必如想象中那般顺利。

当辛巴做起“高端梦”

快手在谋求转型，辛巴自然也不例外。不难看出，无论是平台还是主播，二者转型以求阶层上升的思路有点类似。快手想通过换人来催生内容生态的变革，而辛巴则将注意力转移到“货”上，尤其是品牌自创。

在去年双十一的“亿元俱乐部榜单”中，辛巴自创的彩妆品牌MRSIMBA首次在粉丝面前崭露头角，这个在双十一前半个月才上线的品牌在此期间的销售额高达2.78亿，在上市之前，MRSIMBA便以短视频的形式在快手预热，主播“时大漂亮”的预告视频累计播放量达1400万。

事实上，这个名不见经传的小品牌更像是辛巴用来培养粉丝消费习惯的契机与手段，至少从品牌定位来看的确如此。在 *** 上，mrsimba天猫旗舰店处处可以凸显辛巴对高端路线的渴望，不仅配色被网友诟病打板一线品牌，就连信息简介都是 *** 英文标配。

不可否认，辛巴在下沉市场野望“星空”，首先便是迫不及待地冲淡以前的风格痕迹。在MRSIMBA品牌各种宣传视频里，诸如雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等一线品牌被频频提及，甚至某款腮红还附上了雅诗兰黛的认证证书。

这种类似“碰瓷”的行为听上去有收割粉丝智商税的嫌疑，尽管雅诗兰黛曾辟谣认证书一事，但架不住粉丝一拥而上。据悉，仅辛巴家族在双十一前的两场直播，就为MRSIMBA带来1.6亿销售额。

从表面来看，辛巴这场向高端定位进击的激战无疑是成功的，但有意思的是，MRSIMBA产品在直播间实际售价与官方标价相比相差甚远，比如某款口红的标价299元，但直播间实际售价为49.99元。换句话说，在这个频繁对标一线大牌的品牌背后实际有甩不掉的“微商”影子。

除了自创品牌，辛巴也在尽量靠近消费链的上游，在直播间当中不乏出现一些大牌，但从数据效果上看，明显难以融入定性日久的消费环境。根据壁虎数据的统计来看，辛巴家族双十一带货GMV破亿的全部为平价品牌，排名最靠前的大牌是“兰蔻”销量为0.73亿，位居第17。

或许受制于整个快手的生态氛围，辛巴处于一个狭窄且单调的市场维度。此前，有消息爆料称辛巴准备入住抖音和 *** ，尽管这个消息未知真假，但可以确定的是，当前的互联网大环境似乎没有一个除快手之外的平台能与辛巴天然相契。

习惯了野性与土嗨，辛巴的“高端梦”与周遭格格不入。谁都不知道，他的下一个出口会在哪里。

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