深度解析原麦山丘、面包新语、幸福西饼......开烘焙店水有多深？

下半年亏损、闭店、退出……深扒14家品牌的衰败和消亡

有一些品牌，消失在2022年下半年。

总第 3354 期

餐企老板内参 余从 | 文

2022年下半年，餐饮持续受创，又有新的一批餐饮品牌关店和消失。不过原因不尽相同。

有的品牌被集团战略放弃；有的品牌深陷品牌商与 *** 商利益纠葛；有水土不服的海外品牌铩羽而归，也有资本停止输血的明星企业；有昨日网红烘焙企业，也有今日风口上的预制菜门店。有的彻底出局，有的还想卷土重来.......

他们经历了怎样的过程，背后又有怎样的故事？听内参君一一深扒和分析。

集团战略放弃

>>COFFii & JOY

今年11月，百胜中国在2022财年财报发布会上表示，将逐渐淡出直至中止旗下独立咖啡品牌 COFFii & JOY 的运营，专注于发展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

COFFii & JOY 的淡出其实并不令人意外。作为一个2018年开发的品牌，其发展速度并不尽如人意。

根据百胜2020年和2021年年报，其门店数量从42家减少到36家。同时，20-30元价格带的竞争已经日趋激烈，COFFii & JOY却并未建立起较强的品牌认知和市场地位。

作为对比的是，百胜2020年才引进的正宗意大利咖啡Lavazza，截至2021年12月31日，门店数达到58家，而其主打的地道意式体验市场上相对稀缺，在30-40元的价格带具有强势地位。按照规划，Lavazza将在2025年冲刺1000家门店。

同时K咖啡也在快速便利上也更胜一筹，截止2022年上半年，肯德基的“K COFFEE”已拥有了超8500个布点。K COFFEE 在2021年全年的销量则超1.7亿杯。十一期间推出的外带速取窗口KFC TO GO，还提供不到10元钱的精品SOE咖啡。

战略放弃 COFFii & JOY ，反而是投资回报更好的决定。

>>喜小茶

比起 COFFii & JOY 的让位，喜小茶的关闭就有更多功成身退的味道。11月初，喜茶确认喜小茶门店关闭，并宣布准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

喜茶在《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》的推文中曾表示，喜小茶没有“对准下沉市场”的动机，而是在产品和价格带上“探索更多合适的可能性“。但毫无疑问的是，喜小茶平价的定位和空间设计，也让他能够走向街边。

喜小茶也曾获得了不错的业绩表现，《喜小茶一周年小报告》显示，创立一年，就在广东6大城市开出22家门店，全年卖出饮品超过280万杯。

今年2月喜茶降价，全面告别30元，产品售价接近二三线奶茶品牌产品的价格。喜小茶在五月跟进了降价，9元奶茶、11元奶茶、新品不超过15元，但无疑削减了自己的利润空间。

除此之外，“喜茶GO”模式跑通，成为门店加密的主力。和大店相同产品相同，喜茶GO有着更轻的模式，选址更加灵活，可以入驻社区、写字楼，获得更下沉的流量入口。

因此，原先需要喜小茶承接的市场，被喜茶用原本的产品、喜茶GO的店型承接了。而在非一线城市的下沉市场，开放加盟，也需要更加成熟、更加标准化的模式。

品牌方合作方陷利益纠葛

>>POPEYES

2020年5月，号称北美神级炸鸡的 POPEYES再度入华，在上海淮海中路开设了之一家旗舰店，曾一度引发7、8个小时的排队场面。不过今年8月9日，POPEYES集中关闭了位于江浙沪的7家门店。

POPEYES 关店的原因，在于品牌方和之前的合作商掰了。POPEYES 隶属于 RBI 集团，旗下还拥有汉堡王咖啡、TIMS两个餐饮品牌。2012年，TFI 集团 将 RBI 旗下的汉堡王带入中国市场。2020年，TFI 再度推动 POPEYES 入华，计划未来10年在中国开1500家门店。不过两年的时间，只开出不到10家门店。

2021年底，这对合作多年的老朋友出现了一些商业纠纷。RBI 在财报中透露，将支付1亿美元以解决这场纠纷，并让我们能与新的主特许经营商一起在中国发展。

谜底在8月10日揭开，Popeyes中国的新操盘手是笛卡尔资本（LLC）。交易仍需要各方最终批准。RBI对此表示，新举措有助于Popeyes品牌的增长战略，以增加其在全球主要市场的影响力。

笛卡尔资本也是TIMS中国的大金主。2019年，RBI和笛卡尔资本联手设立的合资公司TIMS中国，截至今年第三季度，已经开出了486家门店。

>> LADY M

同样陷入利益纠葛的还有 Lady M。今年7月，Lady M内地官方微信公众号发布公告称，中国内地所有实体门店将于2022年9月中止运营，此举是应品牌方的要求不得不做出的安排。

Lady M 是2001年创立于美国纽约的高端烘焙品牌，以千层蛋糕最为出名，Lady M中国 *** 商为顺利园上海商业经营管理有限公司，2017年将品牌引入中国内地，但双方的许可合同于2022年到期，品牌方决定不再续期。

Lady M 在英文稿中提到，后续品牌计划通过100%直营的方式开展中国业务。根据彭博社的报道，Lady M在年中的一轮融资中筹集2000万美元，消息人士称，筹集的资金一部分将用于在中国开设更多门店。

在接受36氪-未来消费的采访中，Lady M 的中国区高管也强调并非退出中国内地市场，三月就已经发布了不续约的通知。

在“直营门店都会重新选址开店吗？”的问题上，Lady M表示，我们与现有业主方保持着良好的沟通，将在充分尊重业主方的前提下安排后续工作。

11月初，La Repete空降上海，首批五家门店均位于Lady M物业旧址，产品均主打法式千层蛋糕。不少人猜测，La Repete是原 *** 商开出的新品牌。但门店的营业执照和食品经营许可证显示，经营者为下午时光（上海）商业经营管理有限公司，与顺利园并无关联。

工商信息显示，下午时光背后的法人代表、大股东为李上镇，持股65%，是如涵控股联合创始人、董事。另一位股东、监事黄荣荣，持股10%，同时是有赞的联合创始人。

明亮公司分析认为，顺利园作为Lady M的原 *** 商，很有可能签有竞业协议，无法直接在原门店重新开新品牌，因此将部分门店租约、相关设备技术和设备提前转移给第三方下午时光。

截至目前，距离通知合作方不续约已经8个月，门店关停也有2个月，Lady M并未开出一家门店，旧址反而被 La Repete 抢占了。内参君认为，Lady M与原 *** 方的嫌隙巨大，实际上也并未做好全面承接中国市场的准备。

外企水土不服

>>Dunkin 咖啡

今年11月，菲律宾餐饮巨头快乐蜂宣布，将中止其在中国的Dunkin咖啡业务。主要原因是合作伙伴终止了和该品牌一项始于2015年的特许经营协议。

Dunkin是全球更大的咖啡和烘焙食品连锁品牌之一，2015年，快乐蜂与唐恩都乐签署合作协议，获取在中国香港、中国澳门、北京、天津、河北等地（不含江浙沪）的独家经营权。当时，快乐蜂十分看好Dunkin的业务，计划在20年内开设1400多家分店。

在中国，Dunkin存在感并不强。根据日经亚洲的说法，七年后，快乐蜂迄今为止只在北京开了7家分店。如此的发展状况，似乎也并没有什么值得续约的必要。

Dunkin也并未彻底退出中国市场，在2014年，Dunkin与食邻餐饮集团签约，后者拥有上海、江苏、浙江的运营权。

Dunkin华东的公众号和小程序显示，其在上海拥有7家门店。Dunkin华东的发展亦不如预期，协议原计划增设逾100家门店。

至于Dunkin集团，2020年12月Inspire Brands Inc. 以88亿美元完成了对Dunkin品牌和 Baskin-Robbins( 芭斯罗缤/31冰淇淋）品牌的收购，包括债务在内的交易总价为133亿美元。

>>花丸乌冬面

2022年8月，吉野家在临时报告书中公布，旗下品牌花丸乌冬面将全面退出中国。上海的花丸乌冬面运营子公司最早将于2022年内清算。

花丸乌冬面2011年进入中国，首店开在上海美罗城。日经新闻报道，花丸乌冬面在中国最多于青岛、武汉、深圳等5个城市开有店铺，全盛时期曾有37家门店。

吉野家在报告中，将花丸乌冬面的惜败归因于没有抓住中国当地的需求，店铺 *** 不断扩大导致盈利能力逐渐恶化，由于新冠状疫情爆发，顾客人数减少也影响业绩。除了中国市场，此次报告还明确了花丸乌冬面将清零海外市场。

吉野家主品牌也在中国吃不开。中国的吉野家门店由和兴集团和日本吉野家总部分别经营。和兴集团主要为北方市场，南方市场由吉野家母公司直接运营。

2017年和兴集团在中国的净利润一路下跌，2022年初从港交所退市。和兴集团近年来开展一系列堪称“激进”的转型尝试，比如入局新零售战场卖起了预制菜，还推出了小火锅。

锦江餐饮 *** 上海吉野家近10%股权的新闻也披露了上海吉野家的发展状况。2022年上半年，上海吉野家实现营收863.57万元，净利润亏损534.94万元，负债为2281.56万元。此外，锦江酒店在2022年半年报中提及，由于上海吉野家连续亏损，锦江酒店对其长期股权投资减计为零。

>>龟丸制面

乌冬面的命运都格外相似。日本面食巨头东利多旗下的龟丸制面，也在8月关闭了所有大陆门店。

丸龟制面2012年进入中国市场，计划入华 5 到 7 年开出 1000 家。据明亮公司统计，丸龟制面的中国内地门店数在2020年达到更高，为45家，此后不断闭店下滑。

日前，东利多再次宣布，丸龟制面将再次进驻中国市场，最早在2023年内开设样板店，目前正在和新的合作对象进行协商。

与丸龟制面不同，5年前被东利多收购的香港米线连锁谭仔国际，在2021年10月于港交所成功上市。欧睿国际数据，2020年谭仔国际占据香港亚洲粉面专门店市场更大份额，份额接近六成。

谭仔国际亦在布局大陆市场。中期业绩（截至9月30日止六个月）显示，谭仔国际中国内地拥有17家餐厅。上半年放缓了中国内地的拓展步伐，正努力改进，使业务盈利。已审视所有正筹划开设的餐厅，并选择只在具策略性的地点开业，例如广州及其他二线城市。

未来丸龟制面将以何种形式重回大陆市场，谭仔国际是否会参与其中，后续我们将进一步关注。

>>卡乐星

消失的品牌还有上海卡乐星。11月21日，它关闭了上海浦东嘉里城的门店。这意味着卡乐星在上海的所有直营门店都已经停止营业，中国市场仅剩3家加盟店。

卡乐星主打“纯正的美国风味汉堡”。2009年，卡乐星和面包新语合作进入中国，2015年开放区域加盟，争取快速开店。但事与愿违，其中，2011年卡乐星进入福建市场，但不到4年就悄然闭店。

内参君希望就关店和后续发展的信息致电卡乐星中国， *** 无人接听。而根据此前上观新闻的报道，后续卡星乐也没有再开业的计划。

实际上，卡乐星的合作方面包新语近些年来发展也不顺利，自16年开始，面包新语就不断传出多个城市闭店的消息。并因食品安全问题被处罚。面包新语也以区域加盟的形式拓展中国市场。目前开放青岛、宁波、厦门等地，工作人员称门槛为600万。

资本输血断档

>>时萃咖啡

今年11月初，时萃咖啡十几家线下门店几乎一夜全关，目前在营门店只剩下了佛山岭南天地店。时萃起家的小程序商城，也于10月21日悄然关闭。

时萃曾经是资本的宠儿，靠着平价精品咖啡、瞄准年轻人、订阅制咖啡模式，曾先后拿到5轮融资。但去年7月获得近亿元融资后，并无新融资进账的消息。线下门店的关闭或许与现金流压力有关。

2020年，时萃开始布局线下门店。曾有报道称，众多投资机构给时萃的单店估值已超1亿元。不过，线下门店的定位一直在不断变化，从小型自提体验店、到精品咖啡店，到后期变为出片的网红店，卖起了蛋糕甜品和Brunch简餐。

如此大幅度的变动，也可以从一个角度说明，时萃线下的门店模型并未跑通，线上线下一体的故事将破灭，估值会面临大幅度缩水，也会影响后续的融资。

同样，今年咖啡赛道的投资方向也发生了转变，投资重点转向区域咖啡品牌，这些品牌的产品能力和盈利能力得以初步验证。同时，今年的咖啡投资无论是投资金额还是投资频次，都呈现出下降的态势。

和时萃咖啡一样回到线上的还有鱼眼咖啡。曾经的三里屯网红、转向咖啡豆烘焙的鱼眼咖啡，2017年重回线下，在上海北京开出直营店，并在2019拿到数千万A轮融资。在诸多因素的影响下，最后一家门店于7月15日关闭，再次回到线上。

>>虎头局渣打饼行

11月22日，虎头局在公众号上称，由于面临巨大的资金压力，该品牌决定退出部分区域市场，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向。同时，该品牌还将开放加盟业务，具体细则会尽快公布。

不过，推文发出后不久即被删除。 *** 称，由于部分措辞需要修改，等信息完善后重新发布。各地媒体报道称，虎头局已经退出川渝和北京市场。

虎头局成立于2019年，定位新中式烘焙，主打麻薯、奶油泡芙等产品。2021年获得了红衫资本、挑战者资本的天使轮，同年7月完成了5000万美元的A轮融资。在今年并未获得融资输血。虎头局还曾发布百店计划。

业内普遍认为，新中式烘焙产品缺少门槛，复刻成本低，山寨品牌遍地，消费者的忠诚也低。行业热度在今年下降，各大品牌扩张速度放缓，资本也开始退潮，今年融资的新中式烘焙大多为区域品牌，融资金额也出现了明显的下滑。

截至目前，虎头局并未公布具体开放城市及合作方式， *** 称需要先填写《虎头局事业合伙人申请书》。

申请书中声明，事业合伙人需要独立申请，不可以再找合伙人，申请人作为经营者，必须 *** 参与今后门店的日常经营管理。申请书中还需要说明自身优势、可投入的自有资金（100万以下，100-200万，200-300万，其他），是否有铺位资源、和意向申请区域。

门店收缩后才宣布开放扩张，虎头局应该先证明自己的盈利能力。有内参的网友表示：“某些品牌的故事已经讲不下去了，放加盟是最后割一波韭菜，就看谁勇气可嘉，愿意把头伸过去”。

资金链断裂的烘焙

>>牛角村

曾经的网红烘焙牛角村，也出现了关店情况。多家直营门店关停、储值卡在加盟店无法使用、还因为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》被罚。

内参君曾在《众明星加持的网红烘焙，快黄了？》一文中做出深度调查。目前牛角村只剩下两家直营店，蓝色港湾店和中粮店。有加盟商称“这两家也可能要关店，具体时间不好说。”

多家加盟店声称，现在都是自己单干，极力摆脱了牛角村的关系。根据新京报的报道，有加盟商称：牛角村总部自2021年下半年起出现资金问题，目前已拖欠其货款及储值卡结算费用等合计约50万元。

牛角村也是在经营出现困难时开放加盟，招募百城千店合伙人。牛角村最后一次披露门店为15家，但是在招商信息中宣称“800多家专卖店已经遍及全球”2021年5月的推文号称“月流水约为1500万元，单店流水峰值接近160万元”。

朝阳市市监局的处罚书中，还提到了牛角村并无德国品牌设备、没有自建工厂、使用原料不符等问题。国家企业信用信息公示系统也显示，牛角村的运营主体「北京牛角村餐饮管理有限公司」已被列为列为经营异常名录，通过登记的住所或者经营场所无法联系。

>>蒂丽雪斯

10月31日，一则视频让南宁一家本土烘焙品牌成为了焦点。视频中男子宣布，蒂丽雪斯正式“倒闭和暂停营业”“终于在负债五六千万的时候倒下了。”

蒂丽雪斯是一家南宁的老品牌，1998年创立，至今已经经营了24年。据媒体报道，此人为蒂丽雪斯实际控制人焦飞。

从今年6月起就不断有蒂丽雪斯要倒闭的言论传出，但7月1日、9月6日蒂丽雪斯都进行了辟谣。直到10月1日，该公司终于在公众号上发布声明：“近期，由于疫情反复、原材料成本上涨等不可抗力因素的影响，导致公司出现了经营问题，不得不于2022年9月26日起暂停营业”。

公众号11月2日推文称，后续如有具体处理方案及措施，将通过公众号和抖音号“曦和之光”进行发布。但目前，如何处理消费者充值卡预付款及供应商货款被拖欠问题，他在视频中并未给出具体的方案。反而发布了一些打着#传递正能量 #励志 #记录真实生活 标签视频。

相关视频的评论区称：“见过嚣张的，没见过这么嚣张的”“住幸福里，不卖房子发工资?”

此前有网传图片显示，蒂丽雪斯内部通告称，因公司出现资金困难，无法向各大加盟商及时发放结算款，并表示公司已与皇氏乳业达成收并购协议，协议完成将结清款项。不过，相关图片并没有获得各方确认。同时，作为一家上市公司，皇氏乳业也没有相关信息公开。

内参君注意到，蒂丽雪斯部门门店，已经被喜莲娜、时光蒂丽等品牌承接。工作人员均否认和蒂丽雪斯的关系。内参君就相关问题联系蒂丽雪斯方面，截止发稿并未收到回复，其公众号所留的最后一家门店的手机号，也已暂停服务。

亏钱的预制菜

>>舌尖英雄

预制菜成为疫情下、舌尖上的风口，但舌尖英雄的日子并不好过。今年8月10日，舌尖英雄北京进隅丽景园点关门停业，这家店是直营门店，亦是全国首店。同时全国的加盟商关店潮仍在持续。

舌尖英雄没有自有工厂，产品靠多个代工厂委托加工。再由门店将代工厂加工的商品打包成“组合商品”，按照冻品食材+调味品+配菜进行售卖。部分配菜需要由加盟商自行采购、切配后分装。

如此这样做是打时间差，委托采购海量冻品食材，降低成本，只需要在一年内消化完即可。依靠加盟，迅速扩张销售渠道，舌尖英雄提供系统性解决方案，具体的门店成本和日常经营由加盟商负责。

看起来是美好的方案，但前提是加盟商得能赚钱，舌尖英雄的产品并无太多竞争力。一位成都的加盟商表示，经营四个月赚不回电费，每天卖出不到10单。内参君曾经探访的一家门店，在探店48小时后，戏剧性地宣布关门歇业。老板称，全国400多个加盟商有一个群，里面几乎没有赚钱的。

直营店的生意也不怎么样，有业内人士告诉内参君，他曾在今年7月蹲守舌尖英雄的样板店北京CBD总部店，一天进店客户只有四组，外卖平台月售18单，门店的三组冰箱，有两组是闲置的。

如今，随着陆正耀团队的工作重心和资源，进一步向库迪COTTI 咖啡倾斜时，舌尖英雄项目可能面临终结。

>>趣店预制菜

今年9月，高调宣布进军预制菜的趣店宣布精简该项目，中止供应商合作、清库存等一系列举措。确切地说，趣店并没有门店“开起来"，但距离开店只剩下最后一里路，所以也将趣店一并分析。

今年4月起，趣店开始着手预制菜业务，7月，罗敏高调砸钱直播，推出“三天短保预制菜”，并表示：“在未来要支持十万用户创业开设线下门店，今年下半年的计划是开1万家门店，并为合作伙伴提供一年免息贷款。”

直播带货是出于品牌宣传，也是“障眼法”：如果是真正的三天短保，工厂生产线无法完成直播带货的峰值订单，物流只能从城市周边发货，留给消费者使用的时间较少，消费者无法囤货，客单价上不去，甚至仅能覆盖物流成本。

其实趣店预制菜和舌尖英雄模式的相似度高达8成，同样的代工生产，同样的组合装出售，同样的依靠加盟拓展销售 *** 获取规模。只是，趣店还没有来得及补上“加盟店”最后一块拼图。就陷入巨大争议之中。

11月趣店财报显示，第三季度的净亏损超过了6亿元，创下上市以来更大的单季亏损纪录。分析认为这与预制菜项目有关。实际上在二季报中，就提到对预制菜业务作出了“全面精简"。这次，罗敏表示将“有序精简预制菜”。

实际上，C端预制菜在线下其实面对着一种困境，就是很难找到目标客户。在门店三公里范围内，需要对于预制菜有认知、有在家就餐需要，缺少烹饪能力和时间，但是又不能太懒的消费者。这个市场，可能仍然需要时间的培育。

小结

以上餐饮品牌的关店，简单梳理，也可以分为以下几种。

之一类，追求网红、依靠营销噱头。给消费者带来短时间的新鲜感，却脱离了餐饮的本质——产品和服务。时间一长红利消退，要么口味差、性价比低，要么曲高和寡、没有回头客，逐渐淡出消费者视野，活在“昨天”。

第二类，急于扩张。在盈利模式还未被验证，人才储备、产品标准化、供应链管理等诸多方面都没有打磨好，就开始舍命狂奔。门店规模和营收可以迅速膨胀，但是现金流的压力也与日俱增，日常经营捉襟见肘、左支右绌，不得不关店保命。

第三类，品牌老化。主流客群、消费习惯发生变化时，品牌却因循守旧，没有给跟进新趋势。在无限内卷的赛道中，无论是品牌影响力、产品力还是场景创新上，都落后与市场上的其他玩家，自然会被行业新陈代谢掉。

商业竞争本就十分残酷，开店关店都是常态。尤其是疫情下、堂食受限收入锐减、三高一低问题也更加突出。不少餐饮品牌在失败中总结经验，在寒冬中谋生存、求发展。

随着防疫政策的逐步调整，市场总会回暖，未来依然可期。在度过眼前的困境，餐饮企业也依然要积极修炼内功，拥抱变化，毕竟，“晴天修屋顶”才能有备无患。

与加盟商闹翻，面包新语败走西安，全球首家上市面包企业已黯然退市

金融投资报记者 陈美

近日，昔日面包巨头BreadTalk 面包新语败走西安市场的消息不胫而走。

2月23日，面包新语官方公众号发布公告称，因西安加盟商严重违反特许经营合约，并由于其经营及管理状况出现问题，导致闭店。

至此，面包新语全面退出西安市场。微博评论上，金融投资报记者发现，诸多消费者均不能接受，纷纷要求退消费储值卡。

相关市场分析人士在接受金融投资报记者采访时表示，相关加盟商与面包新语的撕裂，对其品牌发展有很大影响。“如果后续面包新语不妥善解决，其他区域加盟商可能也有相同情绪。”

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1 面包新语西安门店全关

面包新语退出西安市场，早已有征兆。

2月23日，面包新语中国总部发布的一则公开声明显示，由于在西安加盟商因严重违反特许经营合约，导致经营状况出现问题，自去年4月多次警告未果后，已于去年11月与该加盟商解约。

目前，面包新语方面已对西安加盟商提起法律诉讼。

香颂资本执行董事沈萌在接受金融投资报记者采访时表示，“很显然，面包新语退出西安市场是总部与加盟商之间发生了严重的利益纠纷。”

在沈萌看来，面包新语作为一个新加坡的品牌，自身实力并不像麦当劳、肯德基那样强，而且在美国拥有庞大的消费市场。“面包新语在新加坡只是一个小公司，进入中国市场后，需要借助合作伙伴来开拓市场。”

“但问题是，在借助合作伙伴的同时，相当于划了一整片区域给对方，如果没有相应的控制能力，对于面包新语来说相当于丧失了话语权。在此背景下，因加盟商问题导致面包新语退出西安市场，其实对品牌有严重影响。”沈萌分析称。

那么，加盟商究竟和面包新语总部之间究竟发生了怎样的利益纠纷?

从面包新语的声明来看，是加盟商严重违反了特许经营合约。但有品牌渠道商对金融投资报记者表示，说白了，可能是加盟商与总部之间就费用问题没有达成一致意见。

“都知道，去年因疫情原因很多品牌都受到了损失，不同于其他商品可以借助电商来实现销售，面包的销售往往都有保质期，甚至不允许隔夜销售。”该品牌渠道商称，那么以门店形式销售的面包新语，在人员、租金方面就有很大成本压力。

“从时间上看，去年年底面包新语的加盟商可能希望总部能减免一些费用，但总部应该是站在了自身利益这方，没有体谅加盟商，进而造成两败俱伤。”该品牌渠道商分析道，一方面总部认为，既然加盟签下了合约就必须按要求收取加盟费，至于经营是加盟商自己的事。另一方面，加盟商方面则觉得，去年经营压力很大，但总部为何不体谅我，既然这样又何必干下去?于是干脆撕破脸。

总之，该品牌渠道商认为，西安加盟商最终选择和总部翻脸，在利益方面的牺牲也是蛮大的，因为当初加盟的费用并不便宜。闹翻之后，受影响的不止公司与加盟商，更重要还是面包新语忠诚的消费者。

2 何时退钱仍未确定

金融投资报记者注意到，面包新语在“西安闭店事件”的声明中，留下了储值卡的退卡 *** 。

2月26日，金融投资报记者以消费者身份致电公司总部。

面包新语 *** 人员对记者表示，“要退卡的话，需要您留下 *** 、姓名和卡号，我们这里登记后会进行处理。”

但当记者询问何时能退钱时，该工作人员也较为无奈地表示，“业务部门也没有给我们说明具体的时间，我们也不知道，现在只是给您做登记。总之，现在退卡来电量挺大的。”

在该声明发布的下方，记者注意到，评论区上有诸多消费者感到不满。

有消费者甚至认为，都退出西安市场了，面包新语发这个声明还有啥意义?拖着消费者别闹?以后坚决不会再办卡了，声誉信誉都让企业败光了 ……

金融投资报记者查询地图发现，相较于记者所在的成都，面包新语西安门店的数量并不算大。地图显示，仅有四家。且从地理位置上看，都在内环线以内。

但四家门店的关闭依然带来如此大的不满情绪，可见，此次面包新语退出西安市场对品牌的负面影响有多大。

3 退市新加坡交易市场

面包新语还能撑多久?

对于面包新语来说，这家面包巨头也有高光时刻。

2003年底，面包新语进入中国市场，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关。2000年更是飞速发展，全国加盟店达到171家。

在新加坡证券交易所，面包新语成为了全球之一家挂牌上市的面包企业。然而，近年来面包新语却不断走下坡路。

更先在2014年央视“3·15”晚会上，面包新语因过期原料事件被推上了舆论的风口。

2017年，长沙东塘平和堂面包新语门店又因售卖的面包保质期内发霉遭消费者投诉。

同年7月，面包新语无锡茂业店曝出了老鼠爬行于待售的产品。

最近一次负面消息是，2020年9月，位于成都市武侯区的金苹果龙湾半岛幼儿园有30名幼儿、4名教师出现腹泻等症状，经武侯区疾控中心检测发现，该园购自面包新语加盟店的蛋糕中沙门氏菌呈阳性……

事实上，面包新语面对的困境此前早有苗头，2020年6月，面包新语正式从新加坡交易所退市。数据显示，2019年面包新语在净利润方面亏损了580万新币，这让公司面临财务危机，而且高层管理人士也陆续调整。

金融投资报记者查询的数据显示，在退市前，面包新语的市值约为3.099亿新元，相当于12亿人民币。在奈雪的茶估值130亿元、喜茶估值160亿元的今天，同样是快消领域的面包新语在新贵面前显然有点苍白无力。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示，从整个细分市场来看，近些年来面包新语的表现也并不乐观。

“面包新语的整体体系、模式以及产品均已老化，而这也影响到公司的创新升级跟迭代能力，使其在烘培行业的竞争力有所减弱。目前来看，面包新语已经明显落后于整个消费升级的速度。”朱丹蓬认为到。

那么，在面包新语退出西安之后，金融投资报记者了解到，目前面包新语仅对宁波、大连、武汉、郑州、厦门5个城市进行加盟开放。

从地图上看，这5个城市中面包新语所拥有的门店数并不多，后续有一定的扩张需求。然而，在败走西安之后，面包新语如何面对消费升级背后的市场竞争，如何处理好与加盟商之间的合作关系，如何真正留住消费者，仍将是未知的考验。

估值20亿的明星项目，又被传倒闭？

今年1月，虎头局曾经官宣了一轮新融资消息，三个老投资方支撑起了一个“数千万人民币”规模的B轮。并且由于临近年关，再加上从12月“集体阳康”开始经济学界就不断渲染“市场复苏看春节”的论调，人们在按照时间线归纳这次投资事件的时候还慷慨地送上了一个好彩头：新消费赛道迎来了“开门红”。

这次融资的意义远远不止如此。

2022年底，“虎头局资金链断裂”这个传言不断在全国各地找到“实锤”：老家长沙，供应商集体门店 *** ；消费重镇川渝，门店在赔偿40小时工时费作为“遣散费”后集体歇业；广州珠江新城，虎头局办公室的玻璃门被贴上了印有“欠血汗钱不还言而无信”的大字报，据说来自是装修工程承包商。这些爆料的评论区又无一例外地变成了前虎头局员工们的“临时工会”，欠薪 *** 的起始点被精确回溯到了9月份。

虎头局曾经就此进行过官方回应，他们表示工资调整仅限于“部分非一线员工”且“占比较小”，供应商尾款问题也正在“积极沟通”，但更多人相信“真相”藏在11月出现在虎头局官方公众号上那篇推了又删的公告里。那篇推文除了包含人们意料之中的“退出部分区域市场”，还提出了“即将开放加盟”的计划，《虎头局事业合伙人申请书》悄然上线。

人们将此举和喜茶正式关闭全部的下沉门店“喜小茶”、开放“事业合伙人”的决策联系在一起，整个新消费市场沉浸在浓浓的“苦行军”氛围当中——消费基金们哭诉“募资困难”，投资人发现“项目没办法退出”，品牌们不再死磕“直营”背后那“微不足道”的消费者好感。

在年初的那次融资传播里，很多人默契地在评述里增加了一条“反击从现在开始”的暗线。“回暖”“救命”“争取时间”等关键词频繁出现，很多人试图用这次融资论证消费市场走出低谷的必然性。

3月30日晚，一段时长1分18秒的视频出现在了小红书上，并迅速在即刻、微信等社交平台上快速传播。作者疯狂产品Jason用略带沉重的语气发布了如下信息：虎头局处于“倒闭”状态；员工欠薪已达4个半月；算上供应商货款、贷款、工资、房租，总欠款额度可能高达2亿人民币；从去年4月开始虎头局已经累计裁员1000余人。

疯狂产品Jason在视频末尾表示有更多内容将后续发布，其目前在社交平台上显示的个人简介为：“前字节携程产品总监，现任虎头局 *** 讨薪人”。

3月31日上午，“虎头局相关人士”对之一财经做了回复：倒闭信息肯定不实，目前正努力恢复中。

门口的野蛮人

与此前刚刚宣布直接“宕机”的烘焙同行克莉丝汀不同，虎头局似乎并没有完全处于“摆烂”状态。比如据窄门餐眼提供的数据显示，截止目前虎头局仍然有35家在营门店，其中包括3家开业于2021年完成天使轮融资之前的老店。甚至有迹象表明，虎头局仍然有计划通过“品牌营销”这个“奢侈”的工具来完成逆袭，例如他们与近期在直播电商领域大火的TVB推出了联名幸运鸡蛋卷，在陈敏之与陈豪的直播专场中能够排到商品榜的第11位。

更何况虎头局从来就不是“守规矩的乖孩子”。在大多数时间里，虎头局更像是“门口的野蛮人”。

虎头局出现之前，“中式烘焙”并不是一个指向明确、含义具体的概念，绝大多数消费者更习惯于将两个词语拆开使用——“烘焙”用来指代西式餐饮中的面包、蛋糕，对应着好利来、面包新语、巴黎贝甜；“中式”用来指代中式餐饮中的糕点、点心、果脯类食品，对应着稻香村、五芳斋、闻酥园、鲍师傅——在这样的市场共识下，即使有投资人意识到了这个赛道的潜在价值，他们也往往把票投给了“大单品”而不是“ *** 店”。

例如2019年9月，经纬官宣了一笔300万美元的“中式烘焙投资”，投资标的是西贝餐饮集团的战投孵化企业“满满元气枣糕”；类似的案例还有同样在2019年完成A轮融资的“轩妈蛋黄酥”，按照通稿作为线索他们更多认为自己是“网红烘焙”“国民烘焙”。

虎头局标志性的“国潮”元素也是一次精彩的挪用。潮流文化是标准的舶来品，起源于上世纪六七十年代的美国街头，90年代中后期通过日本原宿等邻近地区传入中国——据CBN Data发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》考据，中国的之一批潮人诞生于2005年前后，标志性事件是《YOUHU！》《1626》《Milk》内地之一批潮流媒体的兴起——这样的发展轨迹决定了“潮流”在中国消费者心智中与“娱乐”进行了深度绑定，商业化的应用更多集中于衣食住行之外的“非刚需快消品”领域。

即使到2018年，互联网文化大面积渗透线下生活之后，“潮流”对于衣食住行的消费领域仍然呈现一种“有限度应用”状态，仍然集中在一些非刚需的消费品类上。例如2018年5月上市的钟薛高，以及2018年出海纽约时装周的李宁“悟道系列”都是高定价的轻奢产品。

央广网曾经将其和文和友并列在一起，认为它们是新消费时代，“玩转营销组合拳”的范式商业模式。虎头局也顺利地在2019年5月开设首店之后，很快在餐饮赛道、快消赛道同时制造了足够的差异感，引发了人们的强烈好奇，成为了之一批在小红书上享受人们“绝绝子”评价的品牌。

投射到资本市场上，虎头局更呈现出一种“莽到底”的状态，创造出了很多惊人的数字：2020年，虎头局在开店不到半年之后单店月收入上探到127万、坪效比超过2万；2021年2月，虎头局完成了天使轮融资；2021年4月完成了Pre-A，投资方为唐彬森的挑战者创投和红杉；又过了4个月，红杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投资人宋欢平，当时有说法是，本轮投后估值超过20亿元。

有媒体按照当时的品牌规模粗略计算，虎头局的单店估值更高时期达到了3.75亿元，而同期喜茶的单店估值“仅为”7151万元、奈雪的单店估值仅为2509元。

这样的故事开头，让虎头局“整个2022年没有进行任何一笔融资”这件事变得“无可厚非”：据公开数据显示，整个2022年“糕点烘焙”赛道总共只发生过2次投资事件，更高估值也仅仅为1.5亿美元；即使将标签放大到“烘焙食品”领域，整个2022年发生的投资事件也仅仅为13起，其中更大一笔金额为奈雪战投乐乐茶，估值为12.03亿人民币。

换句话说，2021年7月之后，市场中绝大部分的机构已经“匹配不上”虎头局了。

迷茫的门外汉

可虎头局能改变的，也仅仅只有消费者心智。一个重要的佐证是，横向对比快消餐饮品牌，尤其是对比同样在“娱乐消费”和“刚需消费”两个场景通吃红利的茶饮、咖啡品牌，“新中式烘焙”概念的出现，虎头局、泸溪河、墨茉点心局的并立仍然没有改变烘焙行业特有的“高成本”特征。

海通证券曾经通过中性假设测算得到了一组数据：中式烘焙门店想要达到月收入75万元，月坪效达到1.25-1.5万/平米这个理想状况，那就对应需要在一二线城市的核心商圈拥有50-60平米的营业面积——根据中国房地产指数系统商铺租金指数对全国重点城市主要商业街和典型购物中心商铺租赁样本的调查数据，2022年下半年全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街（百街）商铺平均租金为24.53元/平方米/天，可计算得出50-60平米核心商圈的店租成本为每年43.2万元到53万元之间。

再根据窄门餐眼提供的数据，即全部35家在营门店中81%为商场店的分布情况，虎头局的运营硬成本只高不低。

作为对比，国泰君安曾经根据模型测算出，成熟的新式茶饮门店坪效均值则能达到9.1万元/平方米，经营利润率接近30%，净利率超过17%。此外，根据克莉丝汀、奈雪此前公布的招股书数据推算，新烘焙门店的人力成本与新茶饮门店相比高出20%左右。

改造不同步，带来的直接影响是新中式烘焙们普遍“带着镣铐跳舞”——烘焙的本质意味着大量现金流被占用，资本介入意味着拥有了持续增长的压力，两个BUFF叠加让“不断拉长长板”，即不断放大“营销组合拳”的一面成为仅剩的可行策略——进而又造成让消费场景和商品实际价值逐渐错配。

2022年4月，虎头局在创纪录的单月开店14家后，在大众点评、小红书上开始收获大量差评，并且这一阶段出现的差评拥有相同的叙述框架，即“指出网红营销感过浓影响了消费体验+商品实际使用后的体验远低于预期”，以至于虎头局曾经通过官方社媒多次致歉，承诺“从未、也绝不会假装排队”。

同样的错配也给另一个网红烘焙品牌“墨茉点心局”带来过负面影响，例如2021年10月，墨茉点心局武汉首店开业时，曾就顾客排队过长未买到心仪点心公开致歉，并称“限购不是饥饿营销，主要是产能不足”。

（图/为武汉武商MALL·世茂店）

错配带来的进一步的影响是发展方向的混乱。仅以通稿作为线索，2021年7月以来，虎头局就针对可预见的未来规划出不少于6条、需要搭建独立运行体系的业务线：研发更多类“榴莲馅饼”这样的点单比例超过60%的爆款大单品；开发电商业务，计划在天猫、抖音、小红书等平台全面落地；建设中央供应链实现快速履约、新鲜交付；进行基础原材料和工艺优化，突出独一原材料和独一工艺；规模化拓店，将拓店速度提升至30家；开放“加盟”，推出“事业合伙人”……

一位主看消费赛道的投资人这样跟我形容了他的感受：

“这会让它（虎头局）越来越像一个cost，而不是一个property。”

2021年文和友完成B轮融资的时候，一家投资机构在通稿里给自己规划了这样一个模糊的定位：“将在内部数字化体系的搭建上，为文和友提供全方位助力”——我猜他们也大概觉得这届新消费品牌，实在是太抽象了。（文/蒲凡，来源/投中网）

起底鲍师傅、85°C、面包新语…烘焙行业到底有多乱？！

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引言

360行，行行有猫腻，而烘焙行业更是水深似海。

来源 | 蛋解创业（ID：manjiechuangye）

作者 | 蛋解创业编辑部

自从蛋解创业开始做深度测评以来，后台就收到了无数读者的需求。大家的问题五花八门，各行各业都有。那今天我们要测评的是烘焙行业，这也是后台回复频率更高的关键词。

这一次，蛋解创业派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店，买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕，拜访了数位行业资深从业者和投资人。最终应了那句古话：360行，行行有猫腻，而烘焙行业更是水深似海。你所看到的一切现象，你心中想的一万个为什么，背后都有你看不到、想不到的底层逻辑。

接下来就如下问题，蛋解创业将会给你答案：

1、原麦山丘单店盈利秘诀是什么？赚钱为什么不继续开店却要转战零售渠道？

2、面包新语大撤退的真实原因是什么？

3、为什么好利来、味多美、21cake只能牺牲规模坚持自营？

4、为什么蛋解创业认为幸福西饼城市合伙人制随时会 *** ，最终将是三输甚至四输的结局？

5、幸福西饼真能在线上业务亏损的情况下迅速开1000家直营店？

6、鲍师傅给二三四线城市行业从业者的启示是什么？加盟网红品牌，失败概率有多大？

7、阻碍烘焙行业在中国出现全国性品牌的基因代码是什么？能破译吗？

01

面包新语大撤退的真实原因

面包新语（英文名BreadTalk）食品集团于2000年在新加坡成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。2003年在新加坡的证券交易所上市，是当时唯一一家以经营面包上市的公司。

2003年12月，面包新语进入中国市场，凭借精品面包的定位，和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎，高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。

但从2012年起，面包新语被曝出各种食品卫生安全问题，比如，上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等。食品卫生安全事件频发，导致口碑一落千丈。2017年门店总数也从高峰期400多家减至300多家，多个二三线城市店铺关闭，目前北京还剩20家店。

食品安全问题是面包新语大撤退的诱因，那背后真实原因是什么呢？

通过这一小节，你会了解到：

1、面包新语单店是否赚钱？导致面包新语加盟商失控的原因是什么？

2、好利来、味多美为什么不开放加盟？

3、为什么中国暂时还没有一个全国性的烘焙品牌？问题能解决吗？

?实地探访

• 探访店面：面包新语（金源新燕莎mall店）

• 探访时间：周日下午4点

• 探访位置：世纪金源购物中心商场一层入口处

• 环境

面积约100平米，分两部分，一部分是收银区，旁边有个陈列蛋糕的冷柜，另一部分是选购区，包括试吃和特价打折台，现烤面包陈列柜，生产间有架子挡着，无法完全看到 *** 过程。

• 产品

收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕，售价均在200元左右；切片蛋糕，售价均在25元左右；左边冷柜摆放的是小黄人酸奶和瓶装果饮，售价均在12元左右；选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包，售价均在15元左右，部分产品第二件半价。

• 员工及服务

蛋解创业是周末下午去的，当时看到的在店员工共11人，收银处2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在试吃区服务，还有1名店长在巡视检查店内状况。

? 面包新语单店是否赚钱？

根据介绍，该店有100平，房租每天3000，平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流。每天有300人左右，因为附近有大学又处于商圈，所以周末人流量会好一些，大概每天有300-500人。另外，该店每一到两月会出2-3款新品，果汁是由总部指定工厂 *** 。

按照客单价30元来算，该店的日均线下流水在7500-12500元左右，加上卖卡和外卖，该店月流水约为34.4万。

因为有蛋糕和饮品，我们按照毛利70%来计算，减去房租9万，人工9万（按15人计算，实际上该店还多名低工资的实习生），损耗折旧按照10%－15%计算，这家面包新语店属于微盈利状态。

?面包新语大撤退

根据蛋解创业多方走访以及 *** 资料显示，面包新语在一线城市采取直营模式，二三线城市采用城市 *** 模式。

品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，被特许人无权授权他人加盟，也就是在加盟商加盟的区域范围内，每一家店都需要自己投资经营，不可以授权给旁人投资经营。而成为一个市级 *** 商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计，面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。

面包新语的加盟商中，广东地区是业界认可做的不错的，有相关媒体报道，在2017年面包新语大面积撤出二三线城市的时候，广东市场仍在扩店。其中在2017年8月上旬，广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业。

但其他地区就非常不理想。例如：2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料；2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料；2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料；2015年8月，面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换；2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息，让面包新语的品牌形象严重受损。

在食品安全频发的情况下，近两年面包新语已从多个二三线城市撤出：2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2016年年中，河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外，还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出，在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

除了因为食品安全问题退出，面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限。85°C在下沉市场也曾存在关店的情况，2015年2月，85°C退出淄博市场，2016年7月，郑州的门店也全部关闭。据官方回应，郑州门店关停是因物流成本太高，所以关店止损。

?阻碍烘焙行业快速扩张的基因代码

为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题？简单来讲，因为他采用的是 *** 模式。

那同样涉及食品安全，也同样是 *** ，为什么蛋解创业之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫生安全问题？

因为自从烘焙行业出现以来，基因代码里就写下了以下几个特点：工艺复杂，配料辅料品类繁多， *** 时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变，大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

我们拿面包新语的真实案例来讲解。

面包新语总部在上海，原材料大部分从上海工厂运输到各个城市，各地设有中央工厂，中央工厂可能由总部自己开设，也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。中央工厂必须具备食品生产许可证，在这里，工作人员和机器一起，根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序，时间最短也需要1天左右。

然后中央工厂根据各店的销售情况，将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师，再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状，有些在此环节还要加入辅料，比如葡萄干或者其他馅料，然后烤制出炉，最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物；蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花 *** ，这才是最后的成品。

那么在这整个的过程中，面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料，总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如，某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包，却只从总部进了做9个面包的冷冻面团，那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。

但是，对于加盟店，为了降低运输成本，总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。这样一来，加盟商自然是什么便宜买什么，能用两回绝不用一回。而且，普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。

要知道，这些加盟商，前期已经投入了上千万，二三四线城市的单店盈利能力又非常有限，回本遥遥无期，能省点就省点，至于品牌，也不是自己的自然不会珍惜。

但对于烘焙行业来讲，品牌是最最最……最重要的资产，没有之一，而品牌的口碑就来自于品质，这里说的品质不仅仅指口感，更重要的是安全。

这也是为什么好利来和味多美做了这么多年，仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业，品牌没了，消费者的信任就没了，消费者的信任没了，就什么都没有了。

谁会冒险去吃一块不安全的蛋糕呢？不吃也不会饿的东西。

?以好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局

• 探访门店：好利来（金源新燕莎mall店）

• 探访位置：金源购物中心一层入口处

• 探访时间：周日下午3点

• 环境

店铺约100多平，装修采用白蓝色为主的和风风格，店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜，一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜，最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品，店内有一个蛋糕 *** 间和面包烘焙 *** 间。有4个白色小圆桌，10个位置。

• 产品

店内产品很丰富，除了明星产品“半熟芝士”，北海道蛋糕，还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点，还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右，其他面包甜点人均在50左右，比味多美和面包新语的种类多，价格高。

• 员工和服务

在店期间看到有21人，两个 *** 间共14人，柜台处有5人，负责收银和打包，还有2个男生端着试吃盘，邀请顾客试吃新品，都是统一穿着淡蓝色衬衫，米色裤子的年轻小哥哥 *** 姐，颜值非常高，会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的，当时店内有21人在店选购，约10人在排队。

据行业人士了解，像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右，加上线上和办卡，月流水约在90.5万。好利来主要走社区店，房租成本会相对低一些，11万/月左右（预估），人工23万/月左右（好利来员工颜值极高，服务极好，预估平均工资高于行业水平，算上两班倒人数应该超过25人）。按照毛利70%来计算，扣除损耗和折旧10%-15%，好利来的单店盈利能力比较可观。

• 探访门店：味多美（朝阳门华普店智慧门店）

• 探访位置：华普大厦一层

• 探访时间：周日下午6点

味多美智慧门店（24小时无人自助店）将原门店拆分为两个区域，分别是日间门店和24小时自助门店，且都进行了智能化改造。店铺有100平左右，4个服务员、3个 *** 员，店里客人数17个。

其中，日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜，另一个是现烤面包柜，橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒，靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜，还有一个天然奶油蛋糕冷柜，两个智能自助结账台，物品托盘放上面，机器自动识别所购物品和价格，点击开始结算，直接出示付款码，扫下即可结账，旁边有包装袋和包装盒，也有员工在旁边指导和帮助打包。

从24小时无人自助门店进入，门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜，智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定，芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”，感应商品离开后，关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单，无论日间门店是否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

关于这家门店的盈利情况，蛋解创业编辑部多方打探和咨询，仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊，装修设备投入都比较特殊。如果分开计算，日间门店应该是盈利的，但24小时店是否盈利很难回答。所以在此，味多美这家店是否盈利，蛋解创业不做定论。

而对于元祖来讲，我们用财报数据更加清晰一些。

作为之一家在上交所挂牌的烘培类企业，元祖坚持“直营为主，加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。

截止2018年底，公司共有631家门店，净增加40家。预计2019年公司门店将超650家，净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示，上海元祖拥有的直营门店509家中，有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利，占直营门店总数的比例为31.24%（此部分元祖官方暂未公布最新数据，故引用的是2016年披露的数据）。

那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢？

之一，竞争白热化，更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额，喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力，意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮，可以吃喝玩拍照的复合体验空间，这样不仅会满足消费者各种场景的需求，还能增加对品牌的认同感。

第二，来自线上的竞争，除了在传统蛋糕店买面包，现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买，而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球，采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求，直接减少了用户到店消费的频次。

第三，这也是传统烘焙品牌的痛，无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟，一二线城市是主战场，目前全国有1000多家店，主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营，目前全国有369家店，主要北京开设门店最多，上海、包头和三河也有店，主要在华北地区开设。

烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂，配料辅料品类繁多， *** 时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变的特点。所以，当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。

而烘焙行业，进行直营连锁不仅仅是有钱就能行，中央工厂的建设，人员的培训，品质的把控，品牌美誉度的树立，特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以，中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样，烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。

02

幸福西饼线上必死？

随着线下物流能力的提升，烘焙行业里还存在一类品牌，不开实体店，而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店，房租成本低，在售价上也有优势。

通过这一小节，你会了解到：

1、21cake做了15年，电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围？

2、同样是玩线上，幸福西饼为什么窜红得这么快？里面藏着多大的风险？

3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商＋品牌方＋消费者＋投资人的四输局面？

4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球？面临的风险是什么？

?实地探访和下单体验

• 探访门店：幸福西饼（西直门店）

• 探访位置：北京交大东路66号

• 探访时间：周一上午10点

目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。

蛋解创业探访的这家工厂在西直门凯德mall附近，是一栋写字楼的底层，周围都是餐饮馆，工厂位置非常不好找，藏在写字楼的中间，在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员，没人往这个地方走。

工厂占了两个门面，预估在200平米以上。进店后有一小块办公区，两排货架，上面放着十来个打包好的蛋糕，还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分， *** 过程完全不可见。办公区不太整洁，有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早，晚上六点就不再生产了。

• 下单体验：西直门店（饿了么平台）

• 东城店（美团外卖平台）

• 下单时间：周六下午2点

蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕，芒香下午茶，由于优惠券不同，一个花了83元，一个花87元。配送可以精确时间，1个小时之内。

蛋解创业通过饿了么平台的商家 *** 联系修改配送时间，但其中一位商家的 *** 打不通。打另一位商家的 *** 才修改成功。饿了么这一单，配送员送达时，已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们，工厂出货太晚，6:40才出，蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00。

配送员并没有像广告宣传的那样，提出超时赔付的事，在我们提出疑问时，他表示要获得平台规定的超时退款，需要打400 *** 。蛋解创业拨通 *** *** ，语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后，等来的只有正在接通的音乐，尝试过下单、订单查询等选择，都无人接听。配送员告诉我们， *** 8点钟就下班了。第二天联系 *** ， *** 确认后表示退款。但后来我再给美团 *** 打 *** ， *** 与商家沟通后才给我退款。

另外，幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送，但经过询问，原来北京地区用的是电动车，在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温，箱子里一次能装四五个蛋糕。

蛋解创业编辑部试了这两个同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。

?幸福西饼为什么红的这么快？

幸福西饼成立于2008年，最初做的是线下蛋糕店，但后来连续亏损，2013年底转型O2O。转型之后，幸福西饼连续获得多笔融资。其中，2017年，幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资，2018年6月获4亿B轮融资，累计约8亿。

资料显示，幸福西饼已经布局全国200多座城市，400多个生产中心。官宣显示，幸福西饼2017年营收6.5亿，2018年日订单量接近4万，算下来年营收应该超过10亿。

那么幸福西饼是如何做到的呢？

• 之一，利用第三方资源做到轻资产。

从工厂建设上，绝大部分采用加盟方式，围绕城市建立中央工厂+卫星工厂，其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立，有的由公司自建，卫星工厂由城市合伙人出资建设，负责 *** 蛋糕。用户在微信商城或第三方平台下单后，系统会分配给最近的工厂 *** ，然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购，通过中央工厂，第二天需要的蛋糕胚之一天生产，再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。

图片来源：天眼查

根据这张图片显示，幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司，总公司只占31%的股份，总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足。在二三线城市，则采用单店加盟的 *** ，由加盟者自己100%出资。

另外，由于蛋解创业试吃幸福西饼的同事中，有一人出现不适症状，所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证。结果是，幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证，其他卫星工厂都没有食品生产许可证。

据蛋解创业调查了解，多数线上蛋糕品牌都打的擦边球，只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店 *** 蛋糕并且在店销售蛋糕，但不能配送给其他店或者外卖，但目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂，是必须要有食品生产许可证，21cake的中央工厂就有食品生产许可证。

• 第二，在营销上进行海量广告，明星代言，用低价来吸引用户。

行业内一般的推广 *** 是地推团队到写字楼去扫楼，用免费试吃来吸引用户，主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里，都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。

• 第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。

微商采用二级分销，用户通过公众号生产分销海报，别人扫码后就会成为下线，下线购买后上线获得销售额5%的佣金；下线再发展下线，有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中，标题明显写上满多少减多少，在电梯广告里，团长九块九开团这个信息非常的明显。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商卖面膜的思路。

这种模式的Bug就是，对于蛋糕这种低频消费产品，要获取更多的订单，品牌方不得不持续做推广，一旦推广停下来，订单量将立马减少。幸福西饼销量更高的一款产品，四重奏蛋糕，北京地区一共卖出1.2万，最近官网的成交量每天却只有十一二单。而最近平台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕，4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上，我们可以看到，幸福西饼除了打折的产品有销量外，其他的销量只有一两单，甚至是0单。

?幸福西饼线上合伙人注定是炮灰

首先我们回答之一个问题，幸福西饼的合伙人赚钱吗？

蛋解创业统计了4月20日这一天北京地区的订单，微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单，销售额约3.7万，一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单，每单按客单价115元计算，外卖平台月销售额43万。公开资料显示，幸福西饼大约10%的订单来自京东和 *** 。（以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估）

综合算下来，幸福西饼北京地区月销售额约171万（6家工厂）。

接下来，我们算一下成本：

原材料成本：业内人士透露，知名连锁品牌在使用更好的原材料情况下，例如新西兰的纯天然淡奶油，一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而蛋解创业咨询过幸福西饼的 *** ， *** 表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。

也就是说，虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油，但并没有说是纯天然，也没有说一定是动物奶油。所以，幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低，在不打折的前提下，蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右，配送一单给快递员的钱是10-15元，所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65％左右，单月毛利111万。（预估）

幸福西饼微信公众号 *** 对话

房租成本：每家工厂按200平米算，位置大多在较偏的写字楼底商，按10元/平/天算房租，6家工厂单月房租36万。

人员成本：通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人，平均每人成本算7K，单月人工成本约31.5万。（按照蛋解创业的观察和推算，人员数量应该大于45人）

总部扣点：官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%，也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ，另外还要按照每月销售额收取5%－6%的提成。

一次性投入和设备折旧：幸福西饼官宣，北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起，二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据蛋解创业对 *** 领域的了解，加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后，北京6个工厂真实的启动资金应该500万－600万以上，按三年折旧摊销，每月至少14万。

所以，在不算促销打折以及明星款返点的情况下，幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是，幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款，而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过，幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损，那北京加盟商亏损的概率非常大，甚至是严重亏损。

那么，我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗？

蛋解创业真的不想算这笔账，因为从算账的角度来讲，幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱，但融资的钱应该还是有结余的。之一，幸福西饼总融资额超过8亿，投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担，总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱。电商系统小程序有赞微信都很成熟，所谓冷链运输也是相当接地气。就算是做活动9.9，19.9一个蛋糕吸粉丝，从媒体资料显示，这也是加盟商自行承担，总部并没有进行补贴。

不过既然，幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过：“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费，这已经是很好的政策了。总部也是亏钱的。”

那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。

既然，幸福西饼总部不赚钱，幸福西饼加盟商不赚钱，幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存在的意义是什么呢？

?纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张

烘焙主要有两类产品，蛋糕和面包。目前，纯线上的公司大多卖的是蛋糕，只卖面包没有，因为正如前文所说，蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

先看面包，对于中国市场来说，面包真的是低频低复购低客单价的一个品类。

举个例子，香送面包是一家做纯线上面包的品牌，主要卖软欧包，产品客单价30-40元。公司于2015年在北京成立，主要通过企业试吃获客，曾创下日订单量过万的记录，但2018年公司倒闭了，原因是地推和物流成本太高。据媒体报道，香送单日地推成本在1万元以上，每个免邮单配送成本5元左右，为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了，因为该办卡的都办了。

蛋糕则稍微有些不同，虽然低频低复购，但是高客单价高毛利。21cake、诺心等更低价都在200左右，毛利也很高，超过70%，能够摊平成本，做纯线上或可行。

但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢？

到目前为止，15年过去了，21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市，4家工厂生产，蛋糕出厂后先集中配送到中转站，再由配送员送到用户手里。21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂，全市6个配送站，200名配送员。

这样直营模式，超高成本投入，根本无法快速规模化。

而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化，是否就能真的规模化呢？显然不能，原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码。

分两方面去理解：

一是，烘焙行业生产 *** 履约过程的的复杂性，导致中央工厂启动成本过高，配送成本过高，且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围。而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口，去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃，公司也只在庆祝和特殊场合定制。

二是，烘焙行业生产 *** 履约过程的的复杂性，导致加盟的模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题，更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去年11月，幸福西饼的加盟者自己就爆出，“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月；公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油；幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料 *** 。幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。

在负面信息不断的情况下，幸福西饼2018年12月宣布开线下店，聚焦在面包+饮品上，豪言5年内要自己直营开出1000家门店。如此一来，幸福西饼将会彻底改变原有战略，融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来，恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样，沦为资本的炮灰。

至于幸福西饼线下能否做好，蛋解创业不下定论，因为北京没店，并没探店。我们只知道，门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店，味多美十几年也才300多家店，而幸福西饼最早就是做线下店的，且失败了。

蛋糕虽然是高客单价高毛利，但却低频低复购，且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌，在线上努力经营了15年仍然不能实现全国覆盖，目前也开始走向线下。而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张，用明星代言和微商团购模式实现单品爆发，但蛋糕的属性不支撑它长期这么玩儿，生命周期非常有限。再加上加盟模式，总部很难严格监管，品质和卫生安全问题频发。所以造成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况，投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。

03

软欧包鼻祖原麦山丘转型背后的秘密

原麦山丘成立于2013年，自从在中关村开出之一家店以来，就一直以网红的身份处在烘焙业的风口浪尖，成为大家竞相模仿的对象，比如：真麦粮品、零擀面包等。

从产品特性来讲，软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起，外面硬里面软且有丰富馅料。简单来讲，在大陆蹿红的软欧包既不像欧洲人的粗粮，但也不是消费升级的小确幸。

在欧洲，欧包像包子一样放在菜市场卖

作为爆红品类，蛋解创业这次探访了包括原麦山丘、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等主打软欧包的头部品牌，也探访了有软欧包产品来自台湾的85°C。

通过这一小节，你会了解到：

1、为什么原麦山丘的面包做那么大？

2、为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店？

3、单店赚钱，为什么原麦山丘不继续开店而是转战零售渠道？

4、软欧包＋茶饮打造第三空间是否真的赚钱？

?实地探访

• 探访门店：原麦山丘（新奥购物中心店、枫蓝国际购物中心店、中关村店）

• 探访时间：周日下午3点-6点、周一下午6点

• 选址

主流商圈核心位置（1层）或写字楼附近，据了解，原麦山丘一线城市每家店前期投入要200万以上，一般连锁品牌社区店投入在100万左右。

• 整体环境

有两家店在商场内，100平米左右，购物区域40-50平米，面包橱柜放在正中间，收银台10平米左右，茶饮 *** 也在此处。面包烤制区有一块透明玻璃，路人能看到 *** 过程。新奥店有4个座位；中关村店有3张桌子；枫蓝店没有座位。

• 品类

以软欧包为主，单价 12-38 元，多集中在20元，大概有40多个品种，面包份量非常大，据说有350g，一份至少够两个人吃。可以预订蛋糕，198与298元两种，由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供，只有图册店内并未展示。饮品包含咖啡、果汁、酸奶等，单价18-25元，但在店半小时并没有看到有人购买。

• 消费群体

男女比大概4:6，年轻人居多。新奥到店半小时，进店大概有50多人，枫蓝差不多也是半小时40多人。

• 店员分工及服务

新奥在店8名店员，2人收银，1人切面包，2人烤面包，3人负责维护货品。枫蓝在店6人。

?原麦山丘单店能赚多少钱？

蛋解创业探访的原麦山丘北京新奥店，通过购买单号以及其他辅助信息综合判断，这家店单日单量大约450单。用大众点评上的客单价40元计算（各品牌客单价均采用线上公开数据，可能存在小范围误差），这家店线下月流水约54万。美团外卖显示月售988单，饿了么1188单，线上月流水约8.7万。再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到（公众号有会员打折，原麦山丘也有做社群，在群里发红包），粗算这部分为15%，所以这家店实际月流水预估在73.8万左右。

成本上，行业规律显示，面包的毛利率大概在60%左右，除去房租大约9万（根据 *** 信息预），人工成本大约10.35万（根据天眼查显示参保人数15人，平均企业用工成本6900元/人，占比约14.4%，但行业平均水平为20%左右，此数据可能存在一定误差）；再加上机器折旧损耗平台扣点算10%-15%（原麦山丘装修投入较大），最后得出这家店的净利在13.86-17.55万，净利润率18.8%-23.8%。

西单君太店，综合各方因素判断，单日能卖900单左右，算下来线下月流水约108万。美团外卖月售1571单，饿了么1875单，线上月流水约13.8万，加上会员卡、公众号订单。实际预估应该在150万左右，这家店300平米，房租约25万/月（西单商圈商铺约60元/平/天，业内人士透露原麦山丘房租约25万，品牌有议价能力），用工成本25.5万（天眼查显示参保人数37人），除去损耗折旧摊销10%，这家店的净利应该在24.5万，净利润率约16.3％。

除了探店以外，蛋解创业采访的几位业内人士均表示原麦山丘的单店应该是盈利。

那原麦山丘如何做到单店盈利呢？

?原麦山丘单店盈利的秘密

在回答原麦山丘如何做到单店盈利这个问题之前，我们首先要回答一个让所有人一脸懵逼却又无法追根究底的问题：为什么它的面包非要做的那么那么那么……老大。

原麦山丘的软欧包很大

原麦山丘的面包有多大，见过的人都知道，基本都不会小于一个大饼脸姑娘的脸，官宣一直坚持350g一个。原麦山丘创始人也经常被媒体问到为什么非要做这么大，明明知道大家吃不完，这不浪费吗？官宣的回答都是“我们倡导分享”。

我们不随意反驳，先让我们看看同样在卖面包的85°C的相关数据。

• 探访门店：85°C（民族园唐人街购物中心店、小营路店）

• 探访时间：周日下午4点、晚8点等多个时间段

• 整体环境

唐人街店购物区60平米左右，加上后厨100平米左右。店内有三张桌子，可以坐下十几人。位于一楼大润发超市入口，人流量较大，但门外招牌并不显眼，很难注意到。当天正逢会员日，会员全场8.8折，促销活动通告不停地循环播放，感觉进了麦当劳。

• 品类

烘焙+饮品。日式面包，饼干，三明治，蛋糕，软欧包等，单价 8-25元，主要集中在13-15元，软欧包的份量比原麦山丘的小，生日蛋糕单价170-360元不等，店里已经开始卖端午粽子。饮品以咖啡和奶茶为主，售价11-18元。

85°C的软欧包

• 消费人群

进店消费人群年龄明显偏大，中年人居多，男女比5:5开。下午4点多，半小时有26人结账，客单价在30元左右，外卖5单，买茶饮的有一半。

• 店员分工及服务

10名店员，两男八女，统一灰色工作服。顾客进门里，店员会说欢迎光临并主动过来推销产品，结账时还会推销会员卡。

2003年，85°C在台湾创立，在台湾它对标的是星巴克，85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来更好喝”。曾经一度在台湾，85°C以“低价高品质”的理念打压着星巴克。

2007年进入大陆，改加盟为直营，定位从咖啡改为面包，所以蛋解创业探访的店里面，都是面包占较大的面积，而饮品只是一个小吧台。

蛋解创业探访的北京小营路店，综合判断这家店单日卖350单。用大众点评上的客单价20元来计算，这家店线下月流水约21万。美团外卖显示月售977单，饿了么805单，起送25元，无满减，线上月流水4.5万。加起来月流水25.5万。实际上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到，按15%计，所以实际月流水我们按照30万来计算。

根据毛利率为60%，除去月租金3万左右（预估，10元/平/天,100平），人工成本5.52万（8名店员，企业用工成本6900/人），损耗装修设备折旧按照10％-15%来计算，这家店利润差不多在4.98-6.48万之间，净利润率16.6%-21.6%。（最终数据可能存在一定误差）

所以作为单店，大家看出来原麦山丘和85°C更大的区别了吗？

• 单品价格上，原麦山丘单价 12-38 元，主要集中在20多元；85°C单价 8-25元，主要集中在13-15元，价格差十几块。

• 客单价上，原麦山丘在卖不动饮料的情况下能做到40＋，85°C加上饮品也只能做到20+，价格差20元左右。

这么一算，原麦山丘非要把面包做到350g，7两重一个的原因就很明显了——提高客单价。

从行业规则来讲，面包的毛利大概在50%—60%，蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光卖面包，而且是卖像85°C、味多美、好利来那种一人食的小面包，客单价根本撑不起大店。

所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位，加大自己面包的份量，即使中国人不会把面包当馒头或米饭一样吃，也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价，从而提高坪效。

那是不是接下来，只要我们把面包做成傻大个儿就能赚钱呢？

并不是，因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型。

?原麦山丘赚钱为什么不继续开店？

从蛋解创业探店的数据来看，原麦山丘君太店的月流水更好的情况应该在150万左右，但是2016年 *** 上流传过一篇原麦山丘创始人访谈，称原麦山丘君太店月流水300万，算是更好成绩。

这显示即使是原麦山丘，单店的盈利能力也在下滑。

原因有两方面：

• 一是因为靠 *** 带火的产品，针对尝鲜的年轻人，跟风消费较多，时间长了消费者回归理性是必然；

  
  

• 二是竞争进入白热化，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶以及层出不穷的网红品类和品牌都分流了用户。

但是，单店盈利能力下滑，只是原麦山丘不继续拓店的起因，不是全部。它选择做品牌为零售渠道供货，还有两个重要的原因。

之一，目前中国消费者的消费习惯和能力不足，并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点，大多数人是尝鲜而不是真的当饭吃。如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐，明显太大。

第二，这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困难。原麦山丘曾在超级人流量中心北京三里屯开过一家店，但现在已经关店了，在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类，需要的不仅仅是人流量，更需要客单价和房租呈合理占比。另外，从大众点评的评论量来看，原麦山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多条评论，但大多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大，新奥店下午3点已经三百多单，枫蓝店下午7点才两百五十多单。

而且，中国一线、新一线城市也就那十几个，合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置，原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日，原麦山丘在北京也只有18家店。

像原麦山丘这样主打软欧包的品类，如果再往下沉到二三四线城市，不可能赚钱。那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者，谁会花大几十去买一个口感没那么细腻只是号称健康的面包呢？

在这种情况下，原麦山丘必须转型，面前两条路：

• 一是，改变业态增加消费场景继续开店，比如像奈雪的茶、85°C、星巴克，或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场；

  
  

• 二是，发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场，便利店或大卖场。

?为什么不选“软欧包＋茶饮”打造第三空间，而选择新的零售渠道？

从蛋解创业的探店情况来看，原麦山丘也卖咖啡和茶，但实际买咖啡和茶的人不足买面包的十分之一。在美团外卖上，甚至看不到饮品。最近他们公号做了一次关于饮品的投票，结果有些尴尬。

原麦山丘做了一期投票

90%用户选择去咖啡馆喝咖啡

同样时间段，奈雪的茶在周日下午5点多，人流量高峰期，蛋解创业看到主要都是买奶茶的人，买软欧包的人并不多，切面包也不用排队。乐乐茶差不多，喜茶买软欧包的人更少。只有85°C，我们看到买饮品的人占到一半。这可能与它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌经营多年，以及店员的推销有关系。

所以说，每一个品牌都有自己的基因，很难改变消费者对品牌最初的认知。另外，关于“软欧包＋茶饮”打造第三空间真的赚钱吗？其实并不是，蛋解创业曾经详细拆解过茶饮和咖啡连锁店的盈利情况，有兴趣的朋友可以去查看。

所以在品牌基因的限制，以及即使改变业态增加消费场景也未必赚钱的情况下，原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货。

目前，国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡，均是上市公司，宾堡于2018年收购了曼可顿。但是他们创新能力有限，消费者对这些品牌的固有认知也是超市品牌。

另外，从未来行业的发展趋势来看，便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高，CR5（市场排名前5占有率）占比88%，中国仅为10.4%。在日本，55%的面包通过便利店销售，30%通过商超，只有15%通过面包店。

根据媒体报道，原麦山丘在北京平谷建了50亩的中央工厂。另外，到目前为止，原麦山丘已经入驻全家和盒马鲜生。但是，在全家霞公府店，蛋解创业看到原麦山丘的橱柜，这里的面包小很多，每个只有80g。实际观察，买的人并不多，下午6点多，半小时内无人购买。

全家便利店里的原麦山丘面包

原麦山丘用自己多年开店积累起来的品牌形象，开发一人食小面包进入便利店和大卖场，是一个顺应行业趋势的选择。但这个选择是否会对原麦山丘原有店面形象和产品销量产生负面作用，以及是否能够在竞争激烈的渠道供应商里脱颖而出，还有待时间的验证。

大陆软欧包头部品牌原麦山丘单店能够实现盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客单价和坪效；但作为行业标杆，它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象，并且开始转型为零售渠道供货。这主要是因为绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。而在新的零售渠道能否开创一片新天地，还有待时间验证。

蛋解创业特别提醒，软欧面包店加盟需慎重，如果家里没矿更好不要加盟。软欧包主打新鲜现烤，它的 *** 工艺不是你去总部培训一两个月就学得会的，得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的，更需要谨慎考察，因为目前中国的冷链系统只支持配送3-5小时以内区域，很难跨省。

04

草根创业者是否可以模仿鲍师傅

鲍师傅，2004年成立，经过十几年的调整之后，选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路，定位在传统中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年电视台报道鲍师傅之前，它首推的肉松小贝就已经很受欢迎，经常排队。直到2014年，一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用一样的名字进行招商加盟的时候，鲍师傅才被推到风口浪尖上。由于， *** 肉松小贝的工艺并不难，可复制性比较高，一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

而实际上，鲍师傅只做直营，从不开放加盟，截止2019年4月，鲍师傅在全国共计开设门店38家店，其中北京16家。

?实际探店

• 探访位置：鲍师傅（中关村店）

• 探访时间：周日下午2点

• 探访位置：鲍师傅（五道口店）

• 探访时间：周日下午3点

• 环境

店内有3个陈列柜，店铺面积基本都在80平左右，店内有刷小贝区、沙拉区、搅拌区和清洗区，排队的时候都能看到 *** 过程。

• 产品

陈列柜共有海苔肉松小贝、鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品。

• 选址

都是街边店，都在商圈和地铁口附近，人流量比较密集的地方。没有堂食，排队、购买、打包带走，只有一个收银窗口，所以容易造成排队的现象。

• 员工及服务

店内有10个左右员工，一般5人在 *** 加工、后厨3人，收银2人。顾客点完后，除了单个卖的以外，都按斤称重。每个包装盒子单独收费1元。

?鲍师傅是否赚钱？

• 流水

根据蛋解创业在店15分钟，看到中关村店有16人在排队的情况来判断，该店应该是长期排队，一天大概500单左右（预估），另外根据饿了么月售数据显示，中关村外卖月售1046单。鲍师傅客单价是32元，那这家店月流水在48.3万左右。

• 成本

房租成本：两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店，面积80平左右，根据 *** 资料显示，这一带的房租这么大差不多在12万/月左右。每个店10人，用工成本是6万/月。按毛利75%、损耗10%-15%来算，此店是盈利的。

所以，不管是鲍师傅的中关村店还是五道口店，扣除设备装修折旧，仍然是赚钱的，而且净利润比较高。

那么既然赚钱，而且鲍师傅采用的是家族式管理，为什么会拿资本的钱呢？

只有一个原因，2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到，自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒，一个快招公司在什么都没有的情况下就能90%的复制自己，而且开店速度比自己快。最关键的，快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美誉度下降，之前我们说过，品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以，鲍师傅必须拿钱，以自己能承受的最快速度去开店，去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司。

那么既然快招公司能够模仿，作为普通的草根创业者是否可以学习鲍师傅的模式，创立自己的小生意呢？蛋解创业找到了这样一家店。

?夫妻老婆店模仿的话，能否赚钱？

• 品牌：丹爱尼烘焙

• 位置：苏州街祥和大众美食城一层

• 时间：周一上午10点

• 环境

看似门脸不大的街边店，但位置很好，周围有社区和学校，中关村创业大街，属于人流密集地。

• 产品

和鲍师傅的品类极为相似，有蛋黄酥、枣糕、芝麻薄饼、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20种产品，也有肉松小贝。客单价在15元左右。

• 服务和人工

老板家里是做烘焙的，经验丰富，店里有4个员工。原料什么的都是自己找厂家订。

• 是否赚钱

据了解，该店有90平左右，房租成本3万/月；人员成本1.8万/月；按毛利75%-80%、损耗10%来算；该店营业额月流水在13万左右。整体算下来，该店是盈利的。

特别提醒，该店已经开张营业3年多，在蛋解创业走访之后的第二天就进入了重新装修升级阶段。

鲍师傅的街边店模式定位是中式糕点零食化和零售化，做到了高坪效，能够做到单店较高的盈利；另外，鲍师傅有自己的拳头产品并且坚持直营不加盟，品牌形象保持良好；但它面临的问题是，低核心竞争壁垒可复制性太强，所以快招公司能够很快模仿。另外，像北京这样的城市不允许拆墙打洞，所以选址也会是个问题。但对于广大的草根创业者，特别是在二三四五线城市的创业者来讲，或许是一个很好的学习对象。不过，蛋解创业还是友情提醒，你更好具备一定的烘焙经验。

05

写在最后

创业有风险，创业成功是小概率事件。对于那些没有烘焙经验想加盟一个品牌特别是网红品牌的创业者，蛋解创业特别提醒：网红品牌的共同特征就是单品爆款，烘焙也不例外。他们大多数一夜走红，又一夜倒闭，主要原因在于所有单品爆发的网红品牌，都存在产品生命周期极短的致命弱点，短到只有半年甚至几个月。比如彻思爷爷，我们看着它天天排队，我们又看着它倒闭。等你交完加盟费，找好店铺准备开张，这个产品的生命周期已经结束，而消费者已经疯狂的扑向了另一个新鲜口味。

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面包新语，败走西安

西安区域门店全面撤店，消费者储值卡退款无门，面包新语就这样被推上了舆论焦点。

一、品牌商与加盟商之间互撕

让消费者来买单？

近日，西安面包新语通过公众号对外宣布，因疫情导致经营状况不佳，同时因与上海新语面包食品有限公司特许经营合同纠纷，被要求停止经营业务和使用专有技术、标志等。面包新语已于2021年2月7日正式退出西安市场。

2月23日中午，面包新语中国总部通过其官方微博发布声明表示，因其西安加盟商严重违反特许经营合约 ，并由于其经营管理问题出现状况，导致闭店。

总部自2020年4月起多次提出违规警告，因其未能及时整改，同年11月向西安加盟商发出书面解约函，并表示向消费者提供 *** 通路。

尽管西安面包新语公布了储值卡处理相关的联系方式，但由于该号码一直处于占线状态，不少当地消费者仍然面临着储值卡退款无门的境况。

有网友称，“前两天打通了 *** ，对方只是让关注西安中级人民法院发布的公告，卡里的钱暂时退不了。

在事件持续发酵一段时间后，面包新语中国总部于2月23日公开发布了一则声明，称由于面包新语西安加盟商严重违反特许经营合约，且经营状况出现问题导致闭店，自去年4月多次警告未果后，已于去年11月与该加盟商解约。

面包新语方面还称，已对西安加盟商提起法律诉讼。

针对消费者反映的储值卡退款问题，面包新语中国总公司方面也留下专线 *** 登记相关消费者信息，“为消费者 *** ”。

收加盟商的钱

砸加盟商的碗

面包新语，这家2000年成立于新加坡的食品公司，一改国内面包房原有的土里土气，因品质、创意、颜值被冠以“面包界星巴克”之称。

在西安的中大国际、小寨赛格等时尚街区都有面包新语的门店。

其实早在2016年，面包新语就曾在一些城市出现过闭店消息。

2016年年中，河南郑州的面包新语门店宣告停止营业；2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2020年济南多家面包新语门店停业。在面包新语的官方网站上，目前南昌、重庆、沈阳、常州门店数量均为0家。

有业内人士表示，面包新语门店的撤离，或因加盟模式出了问题。

01

区域 *** 制

据了解， 面包新语主要采取的系“一线城市直营、二三四线城市加盟”的经营模式，就加盟模式上，其品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营。

启动资金需500-600万元人民币，其中包括：特许经营费，筹建一家店所需的设备费用，装修给用和保证金等，另需按月支付管理费用。

面包新语在这个加盟模式之下，被授权方没有太多的运营发展以及生存的空间，相对来说是局限该区域整体的市场发展，不过另一方面来看，这样严苛的条件也能相应保证品牌的一些权益，以及市场的有序性。”

02

食品安全问题

除此之外，面包新语在食品安全方面也一直存在不小的问题。

近年来，面包新语昆明、无锡、杭州、深圳加盟门店陆续爆出使用过期原料或老鼠“乱窜”等问题。

对于加盟门店的比例、如何有效约束加盟商行为、加盟业务的计划、中国业务情况等问题，截至发稿面包新语方面尚未回应。

03

模式老化、经营不佳

事实上，加盟商退出背后，也是面包新语中国区烘焙业务持续下滑。

从整个烘培市场来看，近些年来面包新语的表现也并不乐观。

面包新语的整体体系、模式以及产品均已老化，而这也影响到公司的创新升级跟迭代能力，使其在烘培行业的竞争力有所减弱。

目前来看，面包新语已经明显落后于整个消费升级的速度。

昔日的面包界的大佬，终于因整体体系、模式的老化，明显跟不上整个快消市场的迭代速度。迅速衰落甚至倒闭，似乎已经成为它最终的宿命。

对于整个西安餐饮同行们来说，面包新语曾是他们膜拜的对象，如今，却败走西安，可以看作是给自己送上的一曲挽歌。

吃掉100+只面包，终于掏出这篇连锁面包店购买指南

来源：企鹅吃喝指南

连锁面包房测评，大概是这两年后台呼声更高的选题之一。

尽管好吃程度是比不上精品面包房，但连锁面包店的硬优势的确明显：花样多，上新快，门店分布多，外卖也方便……最重要的是，便宜啊！

只要6块就能买到一只毛茸茸的肉松包，这价格换到精品面包房，只能买到三分之一的可颂……

我们希望，除了好吃的 *** 面包与榜单之外，给大家更实用的日常面包购买指南。

于是拉着专业面包顾问一起，盘点了十多家全国连锁面包店，以及盒马、叮咚、山姆等超市平台，从基础款吃到花式甜面包，帮你把每家店的购买重点都划得明明白白！

吃完100多只面包之后，我们发现连锁面包房有这么两大趋势：

之一，出品基本都稳定。基本都是冷冻面团或中央工厂为主，店内现烤面包为辅。

第二，不少连锁面包店的原料，也悄悄卷起来了。甚至有几家卷王，像精品面包房一样，用起了伊斯尼黄油、日本进口面粉，但价格仍然相当实惠……

那到底这些连锁面包店里，哪一家实力最强？哪一家用料更好？哪一家最实惠？又有哪些雷点需要避开？我们用真金白银吃出的经验，给大家展开讲讲。

准备好了吗？前方大批碳水来袭

例行声明：本文所有面包均为自费购买，与文中所有品牌均无利益关系。连锁面包为工业量产品，请大家对口味抱有合理的期待哦。

01 精致的韩系甜面包

巴黎贝甜

推荐：三明治、花式馅料面包

出身韩国的巴黎贝甜，在一众连锁面包店里算是相对精致的。

面包由工厂配送冷冻面团，门店后厨再进行烘烤，新鲜度更优秀，但价格相比统一配送的面包店偏高一丢丢。

整体来说，我们觉得巴黎贝甜的味道，像一个平均发展的好学生，不会踩雷，也不会特别惊艳。

拿招牌蒜香面包来说，蒜香酱确实香喷喷，面包体也是接受度较高的软面包。单独品尝，是好吃的。

但模仿者实在太多，有的在蒜香酱里加了洋葱罗勒，香气更浓，有的在面包上撒了脆脆芝士作弊……对比下来，见仁见智，很难品出非它不可的亮点。

也有朋友觉得咸酱+甜软面包的搭配有些违和感，不太喜欢。

爆款奶酪包是网友和测评博主都夸的单品，奶酪的量比同类产品更多，冰凉柔滑，值得一买。

不过要说最有特色的，其实是巴黎贝甜的三明治系列，虽然价格和便利店、面包房相比不便宜，但用料扎实新鲜，调味也好，内馅不会湿答答。

买了另一家三明治对比，巴黎贝甜的三明治，食材种类更丰富，给得也够量。

02 不一样的韩系面包房

多乐之日

推荐：红豆包、贝果系列

和巴黎贝甜同为韩系面包店的多乐之日，大有和巴黎贝甜较劲的势头，产品线有很多重合，也都是冷冻面团再烤的模式。

只是多乐之日，还做了不少改良的软欧包、软贝果。

几乎所有连锁面包房都会做的红豆包，多乐之日的出品算是拔尖。

除了传统的红豆包，它还做了馅更多、皮更薄的日式红豆包。

这种太鼓形状的面包需要加模具烘烤，面包体更紧也更薄，可以实现“一口全是馅”的效果。

吃了四五家连锁品牌的红豆包，它是当之无愧的馅料王↓

另外，我们觉得多乐之日的贝果系列还蛮惊喜的。虽然面团口感经过改良，是可以轻松咀嚼的软贝果，但韧性、弹性在线。

表皮嚼劲不算特别足，至少吃得出烫过面，不像其他跟风做贝果的连锁面包店，看似起了个贝果的名，实则只是挖了个洞的甜面包。

咸口有芝士贝果，还有黑芝麻桂圆这种中式增味，能咀嚼到微甜的桂圆干。

要说它家和巴黎贝甜有什么差别？

替你们吃了一圈两家店都有的产品（蒜香面包、肉松面包、甜甜圈等），差别真的没有大到必须选一家的地步。大家选方便的就好！

与巴黎贝甜同样，吐司、可颂等基础款不建议购买。

03 柔软甜美的日系吐司

好利来

推荐：生吐司

这几年联名搞得很红火的好利来，不光有网红甜品，其实吐司产品线做得还不错，可以说是在连锁面包房里相对出色的一家。

虽然都是工厂配送产品（上海的吐司来自昆山工厂），保质期有4天，但吐司质地都湿润绵软，按下去有温柔的回弹感。

胡萝卜蛋奶吐司，完全靠鸡蛋上色，有浓浓的蛋奶香。胡萝卜颗粒提供了咀嚼感，但没什么胡萝卜的生味。

单价更高的生吐司，用到了日清面粉，紧实软弹，像婴儿的脸蛋！不用香精，就有香喷喷的奶香和小麦的甘甜。

绝对可以进这次连锁面包店里的最出色吐司前三名！

还有原味云朵吐司，加了点无伤大雅的香精，因此奶香不如生吐司自然。另外值得吐槽的是，黑麦蜜柚吐司有奶油还有蜜饯，当成点心吃就好，千万别以为名字有黑麦就健康：）

要说缺点呢，就是整体吐司的质地都松软没筋骨，撑不住果酱加料，适合直接撕着吃。

04 香脆可人的枫糖小可颂！

味多美

推荐：可颂

乍一看味多美，会觉得更像一家蛋糕店。官网上，最醒目的也是蛋糕订购业务。但实际上，味多美一半以上的销量，都来自面包线。

只是……好吃的确实不多。

试了一圈，最喜欢销量Top 1的枫糖牛角面包，镇店之宝当之无愧。个头小小，表层还刷了一层枫糖液，很好地解决了起酥面包容易受潮变软的问题。

虽然没什么黄油香，但焦糖甜味很好地弥补了这点，吃起来不会索然无味。

如果没有烤箱，也可以用空气炸锅复烤：180度，2分半，出炉就是香香脆脆的迷你可颂啦！

味多美更大的雷区，就是吐司类，无论是白吐司还是全麦吐司都不推荐，全都是工厂配送的成品，断口性不佳，没有麦香奶香，反而有点干噎。一按一个坑，没有回弹。

05 中规中矩的老牌实力派

面包新语

推荐：起酥系列

连锁店里，新加坡来的面包新语的出品算得上踏实：没有很多网红元素的堆叠，老老实实地做些基础增味。

它大概是最早一批透明厨房的面包房了，能直接看见后厨给面团整形、烤面包的样子，店里也一直飘着面包的香气。

点评门店销量靠前的肉松面包、香浓吐司，虽然味道一般，但确实是可以当每日口粮的性价比。一大包香浓吐司，团购价才9块钱，原谅了。

但面包新语最火的其实是起酥类，我们试了试最基础的甄选可颂面包。没有乱七八糟咸蛋黄、可可流心的增味，最简单的可颂本身也算得上不错！

可颂整体挺立，蜂窝组织有模有样，黄油香虽然不重，但也有酥脆的口感和油酥焦香。不能说幸福感爆棚，但至少，确实有糖油混合物带来的小小罪恶快乐。

06 花样繁多的调理面包

85度C

推荐：花式面包

先说，85度C的基础款，我们都不推荐。

虽然也是现烤的冷冻面团，但85度C的水平要比巴黎贝甜还略差一截。可颂缺乏香气，吐司干巴之余有几分粘牙。试了一圈基础款（不加任何馅料酱料的白面包），出品都是一言难尽。

但它能在烘焙竞争激烈的大陆存活十多年，还是有自己的看家本领的：没错，面包体不行，那吃点馅比面包多的花式调理面包就可以了嘛：）

事实上，各种带馅的甜面包、肉和酱料堆积的调理面包，也确实是85°C最畅销的品类，而且，有些味道也真的蛮有创意，找不到第二家。

比如夹满生菜、芝士、方腿、培根的凯撒大帝面包，虽然面团没有以前大了，但单价只要10块钱，同等价位几乎找不到馅料这么良心的。

章鱼小丸子面包，一份三只，有点像以前的大阪烧面包，用色拉酱、日式酱汁和柴鱼花调味，还夹了一颗墨鱼丸，真有几分章鱼小丸子的味型。

07 门店现烤的新鲜甜吐司

早安巴黎

推荐：吐司、海盐香Q包

早安巴黎虽然知名度不高，但也是一家老老实实门店现烤的面包店。虽然价格比中央厨房配送的更高，但吃下来综合性价比还不错。

在这里，我们买到了本次测评最喜欢的吐司。

巴布罗吐司（奶酥），像云朵一样绵柔蓬松，有温柔的奶香黄油香，撕扯起来会微微拉丝，和内心的奶酥相融，是空口吃就很幸福的面包。

同种面包做的咸奶油味，虽然面包组织还是一样的柔软有回弹，但咸奶油+甜面包的组合，接受度比较低。

10元一只的海盐香Q包，添加了伊斯尼黄油，有独特的黄油奶香味。面包体也确实如名字一般Q弹有嚼劲，还有个复烤后脆韧的焦底！

缺点是油有点大，不复烤的话略油。

08 蛋挞好吃，没想到日式吐司也不赖

莉莲蛋挞

推荐：日式吐司、排包

这是本次测评挖到的意外之喜！

本以为莉莲只卖蛋挞，没想到面包出品也不错。虽然不是门店现烤，但配料表非常干净（连常用的抗菌添加剂丙酸钙都不加），诚意堪比很多私家烘焙坊了！

以上感人的配料表，来自这款日式吐司（￥26），用的是日本进口面粉，配料表的干净程度，赶上很多私人烘焙了。

奶香有存在感又自然（全靠配料表里的奶制品增味，不是奶味香精的假香），有淡淡的回甜，难得的是绵柔的同时，有很多连锁面包店做不出的韧性。

如果觉得价格有点辣手，普通的切片吐司也可作为平替。虽然奶香稍弱一些，但性价比高，适合当家庭口粮。

还有同事很喜欢这家的牛油排包，有朴实的奶香味，柔软细腻，一定要用手撕再啃，感受面包组织的拉扯感。

09 人均5r的本地之光

苹果花园

推荐：吐司、肉松类

允许我们夹带一家私货……因为这家本地面包房，性价比实在太强了！

尤其是在一只小面包轻轻松松20多元的上海，它平均5块的价格可以用“感人”二字形容。

它的味道，更接近小时候喜欢的奶酥面包，柔软、油润、香甜，可以说它的味道有点古早、落伍，但不会觉得难吃。

松松面包，也是实实在在有肉松夹心的，厚切的一大包。两个字，乐惠。

虽然这个价位的配料表难免不太干净，但……这个价格，这个味道，我选择原谅：）

相比之下，动辄40+的网红吐司爸x糖，味道简直是难吃的添加剂开会……都用添加剂了，为什么还是做不好吃啊？

10 超市电商的面包怎么买也安排了！

如果实在懒得跑面包店，盒马、叮咚买菜、山姆、奥乐齐等生鲜平台的烘焙线，我们也测过好几轮了！

盒马&叮咚

好吃方便的吐司

日日鲜的厚切日式温泉吐司，比普通吐司多了一步用温水烫面的工艺，组织更加柔软细腻。出品能赶上一些专业面包店。15.8元，能买到4片厚切。

敲黑板：不要买南瓜味的！不如原味正点。

叮咚买菜，我们推荐保萝工坊x朝日唯品的北海道吐司，北海道吐司这种奶甜风格的吐司，很多店会添加起酥油、香精，但叮咚这款用真材实料的黄油牛奶，做出了松软湿润的质地。

同平台的彩蔬吐司吃口更软，麦香更明显，又有一点温柔的奶香，虽然是2cm左右的厚切，但够足够蓬松，不会觉得干噎。

山姆

最划算的量贩牛角包

爱起酥面包的朋友们，山姆的用料可以说是同等价位的天花板了。一盒29.8的18只的牛角包，算下来1.65块一个，竟然用了30%的进口黄油。

值得推荐的还有麻薯面包。不是糯唧唧的口感，但外层的薄壳很有嚼劲，越嚼越上头。

喜欢偏软口感的，可以微波加热10秒钟，外皮会变得软 ***

再加上足量黑芝麻带来的浓郁香气，很容易让人一口一个停不下来。

奥乐齐

最方便好买的欧式面包

作为一家在上海分布颇广的德系超市，奥乐齐凭实惠到流泪的价格+稍有改良但仍然好吃的味道，获得了不少铁粉。

推荐你在这里买传统的欧式面包，味道稍有改良，是大部分国人都能接受的欧包。价格也极亲民，6块钱就能搞定一顿早饭。

当然，如果预算够足，也可以选择百丘、Luneurs之类的精品面包店，虽然是连锁，但依然前厂后店，每日现烤。精品面包怎么挑？我们也写过了，戳图片看：

最后分享3条

适用99%连锁面包店的硬道理

1. 连锁面包房大部分由中央工厂统一配送成品面包，部分为冷冻面团，门店再进行现烤加工，可以看保质期区分。一般现烤面包保质期较短，只有1-2天。

2. 如果是中央工厂直接配送的成品面包，背标通常会标清成分和热量，可以按需购买。

3. 连锁面包房的“全麦/裸麦/谷物”系列，大部分都有添加小麦粉（甚至糖油），并不能当做粗粮食用，不建议健身党购入。

“面包新语”济南多家门店关停，广州方面情况是这样的……

6月19日，有媒体公开报道称济南部分“面包新语”门店关停，不少市民面临充值卡余额不知如何该找谁退的问题。报道称面包新语总部 *** 回应：还未正式退出济南，会和加盟商联系上后给消费者一个答复。

这波“关店潮”是否会波及广州市场？今天，面包新语广州方面回应广州日报全媒体记者，目前广州20多家门店正常营业中，并未受济南事件影响。

济南部分门店关停，消费者退款无门

据媒体报道称，济南还有不少面包新语的消费者出现储值卡无处消费及退款无门的现象。该品牌位于当地多个商圈的连锁店均已经出现关门停业现象。报道称致电面包新语官方网页上的 *** ，接电工作人员表示，济南的面包新语都是加盟的。“加盟方没有撤出济南市场，因为疫情这一段时间是暂时关闭的，后续会给出消息。”工作人员说，他们会跟加盟商联系。“退卡这方面，需要我们真正退出济南市场，肯定会给消费者一个满意答复。”

广州日报全媒体记者在“济南面包新语”的官方微信上看到，今年4月24日，该公司决定将关闭世茂和恒隆两家店，和谐店正常营业。

广州市场：门店正常营业

记者在某点评网上搜索“面包新语”，可搜索出一共27家在营业的门店，分布于天河、海珠、越秀、白云、番禺、南沙等多个区，部分门店开通了外卖服务，另外有一家门店显示“尚未开业”。记者走访广州的面包新语门店发现，大部分门店设有堂食区，目前入店用餐还需测量体温，但是已经不需要隔开入座。

面包新语广东方面相关负责人Echo回应广州日报全媒体记者，称目前广州的所有门店正常营业，消费正渐渐回暖。“虽然受疫情影响，但相比其他餐饮类别，我们的业绩绩恢复还是很理想，5月份的营业额相比去年同期，已经恢复了9成。产品中，健康类产品销售占比有明显增长，比如杂粮，芝士类产品。”Echo说，门店都是以购物中心为主，去年签约的拓展计划今年会如期进行，比如西湾路和海珠广场这些即将开业的购物中心，也将按计划入场开店。记者留意到，5月29日，面包新语在海珠区开出新店；在上海，来福士旗舰店也于上个月亮相。

*** 息显示，面包新语(BreadTalk)食品集团于2000年在新加坡正式成立，由新加坡人郭明忠创办。2003年12月，BreadTalk进入中国市场，并相继在上海、北京、广州、深圳、南京等30余个大中城市开设了店铺。但是，近年来随着喜茶、奈雪的茶、鲍师傅等品牌的加入，竞争更加激烈。

目前，面包新语在大陆地区开放加盟权。记者在面包新语官网上查看到加盟条件。据官网显示：经估算，加盟商启动资金需500万元-600万元人民币。启动资金包括：特许经营费，筹建一家店所需的设备费用，装修费用和保证金等，另需按月支付管理费用。

广州日报全媒体文字记者 曾繁莹

广州日报全媒体图片记者 曾繁莹（部分图片由受访者提供）

广州日报全媒体编辑 苏琬茜

面包新语开出北京首家新概念店，中国业务成战略重点

新京报讯（记者 郭铁）12月4日，在品牌创立20周年之际，面包新语北京首家新概念门店东方天地店开业。面包新语相关负责人告诉新京报记者，目前面包新语已在全国开出5家新概念店，北京首家新概念店的开业具有标杆意义，未来将陆续完成其他门店的改造，以适应后疫情时期烘焙市场的消费升级需求。

公开资料显示，面包新语2001年成立于新加坡，2003年在新加坡交易所挂牌上市。同年，面包新语进军中国市场。2004年，面包新语进入北京市场，并在东方新天地开出北京之一家门店。每隔3到5年，面包新语都会进行门店升级。

近两年，国内烘焙行业进入洗牌过程，不少烘焙品牌受到影响。新加坡上市主体面包新语集团（BreadTalk Group Limited）财报显示，2018年，其烘焙业务收入为2.82亿新加坡元，同比下降5.1%；息税折旧及摊销前利润为2250万新加坡元，同比下降2.2%。该集团解释称，烘焙业务营收下降主要是由于北京、上海、香港直营店及中国内地特许经营收入的业绩贡献较低。2019年集团将继续努力巩固在中国内地的烘焙业务，改变工作方式，专注于优化采购及供应链运营，以更好地管理成本，同时将评估在中国的特许经营战略。

面包新语相关负责人告诉新京报记者，自今年6月起，面包新语业务已经摆脱疫情影响并逐渐恢复，但对新开门店依然较为谨慎，对加盟商则出台了更多扶持政策。今年，中国内地已成为面包新语战略重点，面包新语创办人郭明忠亲自主抓内地业务。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 李严 校对 李项玲

面包新语因加盟合同纠纷退出西安，总公司称西安加盟商违约

南都讯 记者 贝贝 知名面包店品牌面包新语将全面退出西安。

23日，南都记者注意到，西安面包新语通过其微信公众号（未认证）发布公告，声称该公司因疫情以及与上海新语面包食品有限公司存在特许经营合同纠纷，已被要求停止经营业务和使用专有技术、标志等，该公司还表示，面包新语已于2月7日“退出西安市场”。

南都记者注意到，面包新语退出西安市场的消息，也得到面包新语中国总公司方面证实。23日，面包新语中国总公司（主体为上海新语面包食品有限公司）表示，由于面包新语西安加盟商严重违反特许经营合约，且经营状况出现问题导致闭店，自去年4月多次警告未果后，已于去年11月与该加盟商解约。面包新语方面还称，已对西安加盟商提起法律诉讼。

南都记者注意到，针对西安地区面包新语储值卡，西安面包新语方面对相关后续事宜留下 *** 进行沟通，不过南都记者多次拨打该号码，对方未作接听。而面包新语中国总公司方面，也留下专线 *** 登记相关消费者信息，“为消费者 *** ”。

据南都记者了解，面包新语西安的业务此前系由陕西新语新餐饮管理有限公司（下称陕西新语）特许经营。天眼查方面数据显示，前述公司由高某德和姚某钢出资于2007年成立，高管成员主要为高某德、姚某钢和高某华，从股权结构上，其与面包新语中国总公司未存在关联。

值得注意的是，陕西新语合计有34条法律诉讼，其中去年有4起结案，执行标的金额达1340653元，但陕西新语暂未执行，这导致该公司高某华被发出4条限制消费令。另外在今年以来，陕西新语被提请破产重整。

据南都记者了解，面包新语主要采取的系“一线城市直营、二三四线城市加盟”的业务模式，就加盟模式上，其品牌授权的基本单位为地级市起步，该市范围内所有门店由当地特许经营商进行运营，但特许经营商不能授权他人进行加盟。这也意味着，若有地区特许经营商退出且未有新一方接盘，面包新语门店可能会出现“集体退出该区域”的情况。

有消息指，若要成为面包新语特许经营商，单启动资金“就需要500万至600万元”。而从面包新语整体架构来看，超过75%的门店系特许加盟经营。

自2003年从新加坡进入中国市场后，面包新语就以上述模式快速扩张，全国门店数一度达到400家左右，但2017年系面包新语在国内市场的“分水岭”。据南都记者此前报道，面包新语在部分二三线城市出现“关店潮”，门店锐减至300家左右。包括福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春、合肥、沈阳、南昌等地门店数显示为0。截止目前，面包新语在南昌、重庆、沈阳等地门店数仍为0。不过据当时南都记者报道，面包新语却在直营的广东市场却在扩店。

公开资料显示，面包新语在2003年从新加坡证券交易所上市，但从2018年起该公司营收净利双双下滑，且于2019年录得520万新加坡元的净亏损。去年6月，该公司以私有化形式向新加坡交易所提请退市。

另据南都记者此前报道，面包新语曾多次陷入食品安全风波，其中2017年，无锡面包新语一家分店被发现活老鼠在蛋卷上爬行，该事件引起社会各界强烈关注。

标签： 新语 加盟费 面包 多少 钱